当存量流量消耗殆尽后转转或将长期陷入增长困境

2021-07-11 19:05:14

来源：36氪

二手电商的价值，越来越被资本市场重视。一边是万物新生集团成功赴美IPO，一边是转转又在寻求新一轮融资，这两件前后脚发生的事情，充分验证了二手电商已经开始走上风口。但是，对于一直不停“转向”的转转来说，还有不可回避的四道坎。模式频繁转型，做二手3C生意，讲全品类故事从获得D1轮融资后，在此后的报道里，转转就开始强调自己“是国内唯一独立的面向消费者端的综合型二手电商”，再次意图对标闲鱼。其实从2016年开始，转转就是对标的闲鱼模式，做纯C2C平台。但经历了两年的发展，发现无论从资本认可层面和业务发展层面都没有太大进展，印证了这一策略的失败。到2018年，开始转型到切入各垂直品类，陆续推出转转有书、切客等项目，依旧无法实现突破。于是在2019年进行第三次策略转型，收购找靓机进军二手3C垂直电商。并且，在收购找靓机之后，转转的侧重越来越明显。如今，在转转的小程序里，此前还有的旧书、潮玩等品类直接消失，全部替换成了3C产品。这也意味着，习惯于跟风转向的转转，已经转型成为二手3C垂类电商。那为何转转要做着二手3C生意，却要在市场上去讲全品类的故事?一方面，是因为二手3C有着广阔的市场，工信部曾有预测表示，5G商用之后，年废旧手机数量将增至5.24亿台。这也是为什么，据当时的报道，转转和找靓机决定合并只用了两天，整个过程仅持续了20多天。急迫合并转型的转转，很难说不是看上了二手3C的广阔市场。加之当时的转转，月活跃独立设备数已经处于下滑阶段。2020年8月下滑至543万，已经不足闲鱼的四成。另一方面，万物新生集团赴美IPO在意味着二手经济已经被资本市场看到巨大潜力与价值的同时，也论证了以3C为核心业务的二手业务模式已经被验证成功。但对于转转来说，要想在资本市场得到镁光灯，就需要讲出与爱回收有差异化的故事。一个无法否认的事实是，在于找靓机合并后，转转估值约为18亿美元，与巅峰时期的200亿元人民币相比几乎腰斩。也就是说，转转只做二手3C生意，资本市场并不买单，认为其始终是跟随者。从而，在闲鱼和爱回收夹击下，转转不得不给自己披上全品类的外衣。规模增长失速，年增长仅9.5%其实，吃着二手3C生意的“饭”，看着全品类的“锅”，这都不是问题，甚至还能看作是有理想的表现。只是，对于在二手3C与全品类之间反复“横跳”的转转来说，这种“既要又要”的理想，更大程度上，是一场自欺欺人的“谎言”。一个根本问题在于，转转如果想靠二手3C生意“造血”，却又没有积累起以供应链为基础的核心竞争壁垒，还是采用惯用的流量驱动模式，那么结果只会适得其反。以二手手机为例，在新品手机的出货量趋于平缓的背景下，二手手机的交易量取决于平台本身的能力，尤其是场景占据能力，质检定级能力和流通效率。这也是爱回收为何花费数年时间去搭建供应链，建立行业标准，打通上下游场景的原因，因为二手3C这种中低频的垂类电商不同于新品电商，靠烧钱换流量博增长的路径走不通。但转转却在短短五年时间，经历了三次方向调转，供应链的能力基本无从谈起。二手3C赛道，又是一个完全靠供应链能力支撑业务发展的市场。可以说，没有供应链能力，一切都是空中楼阁。根据CIC报告显示，2020年转转的GMV同比增速只有9.5%，不仅交易规模被闲鱼和爱回收远远甩在身后，增长也呈现“失速”状态。如果转转在一次次业务方向之间“横跳”并失败的经验里，没有学到沉下心来坚定地走自己的路，稳稳地建设供应链，即便一时有资本为其“输血”，但长期处于投入与产出无法成正比的阶段，转转的二手3C生意也会陷入僵局，全品类的故事就更加无所依附。DAU下滑40%，获客成本攀升其实，转转能够一步一步走到现在，最大的收益来自吃到了早期流量采买模式的红利。在转转成立初期，凭借着58同城这个当时国内最大的信息集散中心的体量，拿到了不少的资源与流量，同时，被腾讯投资之后还登陆了微信的九宫格。正是凭借着这两大流量池的流量输送，不断调整方向的转转，才得以走到今天。但就如黄峥曾经在采访时表达过的观点，腾讯的流量也并不便宜。而据市场中的消息，微信九宫格的价格大概在5000万美金一年。并且在如今，整个移动互联网都在面临流量见顶的情况，低频垂类电商获客成本超过3000元，通过大量采买流量进行获客的转转，也走到了两难时刻：不投放广告，就没有增长。如果要增长，就要大规模投放，亏损则会迅速增大。Questmobile数据显示，过去24个月转转的DAU持续下跌40%，呈现出存量流量消耗殆尽的趋势。究其原因，一方面，转转依靠的微信九宫格、58提供的仅仅是流量，无法提供背后的供应链能力，如此一来流量效率就会大幅度降低。而且，微信和58的流量，只能大面积撒网，实现不了精准捕捞，更无法在低频的二手手机赛道里培养出用户粘性。另一方面，在整个移动互联网都面临着流量增长见顶的情况下，微信和58现在能导入给转转的流量，基本上就是最大值了，越往后就会越少。而外部流量价格却愈发高昂，长此以往，不仅UE模型始终无法闭环，更会陷入到越买越亏的泥潭中，这也是为什么此前一段时间在短视频平台经常看到转转的广告，而近期则越来越少的重要原因。若继续这样下去，当存量流量消耗殆尽后，转转或将长期陷入增长困境。投诉量暴涨，供应链能力缺失转转过度依靠流量采买而忽视供应链能力建设所带来的另一个问题也在逐步凸显，即没有资源和能力为用户提供稳定服务，导致投诉量暴增。仅在黑猫平台，就有近4万条投诉，充分显示出用户层面对转转的质检能力及平台监督能力低下，释放出的强烈不满与愤怒。尤其是转转的保卖业务，验机报告与实物不符，参差不齐的质检能力让买卖双方都苦不堪言;同时，宣传帮助用户“多卖15%至20%的价格”，但实际的拍卖流程却暗藏猫腻，即以高价诱导消费者下单，但在交易过程中却以低价成交，而消费者无法选择退出，存在刻意压低价格的嫌疑。这也是转转无法修复的信任危机。因为这是来自商业模式的“偏航”。转转的验机服务分为两种，一种是自营的验机中心，一种是加盟商类型验机中心。在这种模式下，加盟商的利益会与平台的技术手段、检验标准以及监管做对抗，无法做到统一化和标准化，最后的结果只能是让买卖双方都走向投诉平台，甚至诉诸法律。从闲鱼、爱回收、以及各大垂类平台的成功就可以看出，二手电商最应该做的是巩固供应链根基、建立信任交易，为买卖双方提供一个可以交付信任的场所，让平台为买卖双方做信用背书，以贯穿货源、仓储、交易、物流等环节的供应链能力，给用户吃定一颗“买家不会买到假货，卖家发的真品不会被掉包”的信任交易定心丸，才能留住用户。但黑猫平台上暴增的投诉量，却论证了转转的“无心”与“无力”。从转转的业务模式来看，从全品类到二手3C垂类经历多次转型，二手3C业务或许是转转的最后一根稻草。但为了在资本市场讲出新故事，却不得不继续披着全品类的外衣。这样的转转，在强敌环伺的状态下，在资本市场能撑多久?在投诉量暴增的情况下，消费者内心又有几分安全感?全品类的故事可以讲，二手3C的生意也可以做，只要转转认真一步一个脚印把供应链问题解决，把用户信任问题修复，事情就还有转机。但怕的就是转转现在这种，全品类故事只是一个让资本买单的“包装”，二手3C生意又不好好为用户解决问题，只想模式能轻就轻，跟着市场亦步亦趋、随波逐流。这样的转转，到最后可能什么都做不好。

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