创始人与70%团队员工均为男性的品牌，如何定义当代女性酒赛道的未来？

“少喝酒、喝好酒、形成一定的社交币，这个是我们认为女性饮酒最终的发展方向。” 女性低度甜酒品牌“玛丽雪莱”创始人翟辉说。年轻化、女性化、日常化已成为年轻一代酒水消费的新趋势。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出，85后、90后和95后都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著的消费占比提升趋势。报告中提到，90后女性酒水消费人数已经超过男性。

根据国际葡萄酒与烈酒组织统计，未来2年，中国女性低度酒饮市场将达到1000亿元以上规模，市场潜力巨大。

资本涌入。

近两年，资本热衷“买醉”，低度酒赛道拥挤。赋比兴获银河创投等数千万元A+轮融资、贝瑞甜心获经纬中国数千万元A轮融资、落饮获XVC和天图的数百万美元融资……成立于2019年的玛丽雪莱，也在去年获得前《21世纪商业评论》主编吴伯凡百万融资，进入女性酒赛道。

玛丽雪莱以贵腐酒切入市场。翟辉介绍，贵腐酒是一款高级的甜型葡萄酒，由感染了贵腐菌的葡萄酿制。“贵腐酒没有普通葡萄酒的酸涩，入口甜蜜，是纯天然美味，非常健康。它产量稀少，全球只三个产区(法国、德国、匈牙利)才能酿制，以匈牙利托卡伊风味最佳。”红碗社了解到，玛丽雪莱产品自2020年4月正式在社群及社交团购等渠道上线至今，第一批进口产品销售完毕，复购率在20%-30%，平均复购周期为2-3个月。

目前贵腐酒在国内处于起步阶段，玛丽雪莱要如何破圈，在女性酒“排位赛”中脱颖而出?

以“高级甜”切入空白市场

“好喝又有价值的精品酒，在国内的女性酒饮市场还是空白。”这是翟辉创办玛丽雪莱时，对市场的基本判断。

2019年寻找创业机会的翟辉观察到“女性饮酒比例在快速上升，饮酒常态化成为趋势。易入口的低度、甜型酒销量增速远高于其他酒类。”

翟辉告诉红碗社，目前市场上解决女性饮酒需求的产品主要是低端果酒、米酒和葡萄酒，而这些酒在他看来都存在一些问题，无法真正满足女性对低度酒饮的需求：

1)果酒产品低端、廉价。各种果酒、米酒存在供应链同质化的问题。因无法解决水果发酵问题，很多是通过勾兑的方式加糖校正口感。“这类酒成本低、保存周期短、品质差，无法满足女性追求生活品质的需求。”

2)主流葡萄酒喝不懂、碎片化。市场占主流的干红葡萄酒上手难度高，给人感觉是“不好喝”、“喝不懂”，没能真正回归消费品本质，且市场无知名品牌，用户心智空白。

“创立一个口感好、有价值的女性轻奢酒饮品牌，成为千载难逢的机会。就像白酒品类中需要有茅台一样。”通过大量产品评测，并邀请女性用户进行口味盲测，玛丽雪莱团队最终选定贵腐酒。

翟辉认为，贵腐酒虽然“知名度低，增量市场中九成的消费者都不知道这个品类。”但也存在着突出的优势：第一是好喝，对增量用户友好。贵腐酒口感甜美，酒精度低，是经市场盲测用户喜爱度最高的产品，且具有一定成瘾性;其次是价值高，具有稀缺性和金融属性，存放越久价格越高，抗风险能力强。

“最高级的甜。”在翟辉看来，是贵腐酒区别于市场上其他低度酒的味觉壁垒。他告诉红碗社，贵腐酒的甜，完全来自葡萄中的果糖，“这种天然糖的甜味和加糖或果汁勾兑出来果酒的甜味是完全不同的”。

“高级”还体现在贵腐酒的醇厚度上。不同于作为工业品的果酒，贵腐酒属于农业品，葡萄发酵后，会产生各种风味，其较高的口味复杂度更值得品鉴。

“稀缺度”也是翟辉认为贵腐酒的“高级”所在。目前全球只有德国、法国、匈牙利三个产区具备酿制条件。玛丽雪莱团队从2019年9月起对这三个地方进行实地考察，发现德国产量偏低，法国产品质量参差不齐缺乏标准，只有只有匈牙利托卡伊(Tokaji)产区具备做出独特性、稀缺性及量产可能性的贵腐酒。

2020年1月玛丽雪莱团队与托卡伊的Hetszolo酒庄签署长期独家合作协议。据翟辉介绍，Hetszolo酒庄为法国奢侈品集团Reybier所有，是匈牙利最古老的皇家酒庄，其拥有当地最好的葡萄园，是每年世界上第一个感染贵腐菌的葡萄园，也是当地唯一采用有机种植的葡萄园，符合健康趋势。

在供应链管理上，玛丽雪莱采用原瓶进口，国外海运，国内冷链配合云仓的供应方式，并根据售卖数据给到销量预估，便于长周期供应链备货。

品控方面，由玛丽雪莱联合创始人、贵腐甜酒专家Seven Wang全权负责。红碗社了解到，SevenWang是托卡伊行业协会会员、甜酒领域资深品酒师，从事匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广8年时间，曾担任匈牙利国宴的侍酒师。

以品牌力抢占消费者心智

国内低度酒市场，还处在“有品类、无品牌“阶段。

玛丽雪莱要做品牌。翟辉称，区别于葡萄酒传统贸易制模式，玛丽雪莱要做品牌，且不只是酒类品牌，而是定位在轻奢时尚品牌。

好的品牌需要具备哪些要素？玛丽雪莱团队总结为三个方面：

第一是可信赖的产品。玛丽雪莱的核心消费群聚焦在26 -40岁的一、二线城市女性用户，包括新锐白领、精致妈妈、资深中产三类，职业集中在媒体圈、时尚圈和IT行业。要得到这批消费者的信赖，不仅要健康、好喝，更重要的是引导她们建立起对贵腐酒的认知。“中国没有葡萄酒饮用文化，用干红教育市场，我觉得大概率是失败的。它本身上手难度高，口感不甜。品酒师不断的去讲它为什么好喝，没用。对很多消费者而言，它并不好喝。”翟辉说。

玛丽雪莱的路径是让产品回归“消费品”属性，通过首创用户易懂的定级方式，将国际葡萄酒与烈酒组织的分类标准，以通俗易懂的方式呈现，降低入门门槛。“消费品是什么?就是你喝完觉得好喝，买就完了。所以我们把产品概念做简单化，用大家都能听明白的如五星级酒店、四星级酒店这样的分级体系，对产品的含糖量以及醇厚度进行一定的区分。”玛丽雪莱前期产品规划为5个SKU，每个等级对准一个标准款，主推3星和5星在300- 600元价格带的产品;

第二点是可感知的价值。如何感知?一方面通过外在视觉，也就是颜值。另一方面是更深层次的服务。“这也是我们今年重点在做的事，除了不断地改进包装设计，还要占据场景，比如恋爱场景。”在占据场景方面，玛丽雪莱团队考虑在恋爱场景当中，买酒后还需要哪些附加的服务，如卡片、声音或视频的传递等，尽可能满足用户需求。

第三点是可关联的情感。“优秀的品牌，一定要能跟用户产生情感关联。将品牌理念与产品价值融合，形成用户忠诚度。”翟辉称，团队正在将品牌故事提炼出更适合恋爱消费场景的表达方式。

品牌营销上，玛丽雪莱团队主要通过社群方式占领消费者心智。“刚开始我们选择和电影、音乐、美术、瑜伽等不同门类的女性群体居多的社群合作，这些社群中的女性，大多对生活品质有一定追求。线下我们会共同举办品酒活动，获取更多用户。”

翟辉透露，玛丽雪莱现已与《时尚芭莎》、《TIMEOUT》等媒体建立合作关系，并和包括单向街书店、卡莫瑜伽在内的异业品牌开始开展联名合作。此外，团队已经与北京、上海部分中高端餐饮渠道开始合作，成为甜酒重点供应商。预计在今年8月推出187毫升装小瓶贵腐酒，产品将进入东航、南航等航空公司头等舱。

今年下半年，玛丽雪莱会推出7星产品，打造品牌高格调。在渠道上将发力线上电商渠道，构建线下即饮渠道和团购、社群渠道，通过会员制运营提升复购。