世茂直播成绩亮眼 探索房企营销新玩法
线上营销,当下风头正劲的当属「直播带货」了。
这一新兴产业不仅成就了薇娅、李佳琦等头部主播,更吸引了大批明星顶流参与其中,成为现象级的全行业趋势。
但商品房作为总价以万为单位的大宗商品,是否可以通过直播实现「带货」?想必这是很多地产人心中的疑惑。
好在,快速成长为「房产头部主播」的世茂,已经在直播领域玩出了花儿并取得了不俗的成绩。
近日,世茂发布2021年1-3月未经审核营运数据。数据显示,世茂1-3月合约销售金额675.2亿元,同比增长82%;合约销售面积3,822,141平方米,同比增长81%。一季度精彩开局,增长动能强劲。
“在线新经济”成为趋势,世茂“直播”抢收了业绩,也在为房地产行业探索更有效的方式方法。
认知践行坚持长期主义
直播作为线上营销的新兴模式,是一种短期营销方式。如何将直播的短期营销效果转化成长久的营销力量,是世茂集团一直在思考的问题。
2020年11月,世茂集团开始在抖音等多媒体平台上尝试房产直播,在短短两个月的时间里密集且连续地直播了200多场,在这个量变的积累过程中,营销部全员完成了直播技术扫盲,从外聘主播逐渐过渡到企划、销售亲自出镜带货,并且世茂2次拿下某平台导购直播排位赛奖金。
2021开年,在国家“就地过年”的大力倡导下,地产商传统“返乡置业季”被打乱。瞄准大环境与市场变化,世茂迅速组织项目,整合多地区、多平台、多主播资源,突破传统直播形式,推出首档情景式置业直播栏目“牛世播爆”。
“牛世播爆”通过实地探盘的形式,将直播间连线项目现场,让异地买房客户也可以眼见为实;同时,直播间打造1分钟精准读盘视频,项目关键词挂图实时切换,精营细节有效节约了客户时间,更精准更直接地获取项目核心信息。
有针对性有记忆点,又解决客户痛点。“牛世播爆”很快霸屏全网。在春节期间共有超1638万人次在线观看、超365万次获赞互动,实现有效导流客户约12.8万组。
践行长期主义的同时,在直播中不断汲取经验并把握节点流量,2021一开年,世茂的直播间达到了从量变到质变的跃升。
突破有效创新直播玩法
直播间怎么玩儿?
以薇娅李佳琦为例,为了保持直播间热度,除了固定的直播助理或搭档,经常会邀请明星或网红来直播间以达到引流效果。
从产品特性出发,世茂采用了从主播、场景、互动、主题多层面多玩法的创新直播:
有COS王者荣耀、西游记、黑魔法、汉服的场景系列直播,直播间互动性极强,笑点十足,迎合年轻业主喜好,颇具看点。也有邀请到世茂老业主、社区物业、产品设计师做客的人物系列直播,从第三方视角真情实感讲述产品,说服力极强。阳春三月,世茂又创新“春茂万物生”直播间,带着业主出门踏青赏院,打造系列外场景直播。还有《胡润百富》创刊人胡润、“B站造梦师”小艾大叔空降的跨界系列直播……有情又有料。
这些创新直播间的玩法不仅吸引了粉丝,更获得了天猫V榜的「官方」认可。
3月18日晚,由杨迪、傅首尔作为battle嘉宾的天猫V榜2021百大单品发布会上,世茂联手天猫V榜直接将百大单品好物打包搬进了世茂碧海银湖的别墅样板房。
世茂旗下网红神盘世茂碧海银湖,配合天猫V榜在样板间添置今年百大单品之后,成为天猫理想生活“理想之家”的载体。这不仅创新了天猫V榜既往的发布会形式,也是首次有房产类商品能够进入到天猫V榜。
正是由于世茂集团出色的产品实力与优秀的流量表现,才有了这次的双重突破。
结果导向产品实力转化
这些优异直播成绩的背后,离不开世茂集团自身扎实的产品力与强大的内容整合能力。
2021年春节,许多人不能回到家乡,不仅少了家乡独有的年味,“漂泊感”也被无限放大。春节期间,世茂集团以“家在便是乡”为主题,进行了七天不间断的线上直播,不仅拉近了用户体验产品价值的距离,也让产品和消费者的情感与需求达到了高度的契合,提升品牌影响力并促进了销售。
再如最近亮相的“春茂万物生”2021世茂暖春置业季活动。结合久违的春日氛围,世茂以“暖春购房季”串联起全国各地区百余个优质项目,不仅满足了购房者在楼市小阳春迫切的购房需求,也实现了品牌声量和营销动作的整合,抓住了市场窗口期的红利兑现。
每一轮主题直播,不仅有效打通线上线下的销售闭环、契合了多重置业需求,同时将世茂的品牌价值反复加深,并引发购房者的共鸣,使内容生态更加饱满化、生动化。
抢抓机遇、更深入了解了用户需求之后,世茂结合线上营销模式、紧跟短视频热潮、借力直播创造话题、传承国潮民俗活动等模式全方位提升了世茂的品牌影响力。
这是世茂早在春节前就探索出的一条可行之路,更是其企业价值观和战术前置的成绩单。