随着国民文化自信的进一步提升，“国潮风”系列产品受到了越来越多人的追捧，尤其是在年轻群体中广受欢迎。面对消费市场上的新需求，许多老字号企业也推出了多样化的产品，“国潮风”让老字号找到了传承与创新的契合点。

传承·守好传统为国潮

从去年到现在，国潮文化已经被品牌应用到衣食住行等方方面面，国风产品也不再只是小众领域的狂欢，而成为了大众偏好。无论是老字号还是潮牌，都逐步进入到国潮IP的竞技场。在中国风IP的助力下，国潮兴起，年轻消费者越来越热爱中华文化，越来越热衷于国货。

近日，知萌咨询发布的《2020中国消费趋势报告》中提出了全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年共十大消费新趋势，其中就“新国风运动”进行了详细地阐述。从国民品牌时代，到分庭抗礼时代，到国潮焕新升级时代，再到新国风时代，不同的时代对产品提出了不同的要求。区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，新国风代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，是依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种“风格化”的新生活方式和产品创新体系。同时，消费者对国潮焕新的文化认同程度越来越高。越来越多的消费者愿意为传统文化买单，带有中国文化元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。

而作为老字号本身就是国潮的一部分，将自身经营做好，守护好百年来传承下来的传统工艺与产品，就是在守护一份传统文化。新国潮不止要有潮酷的外表，更重要的是要有底蕴和内涵，用创新的方式呈现，达成传统文化与当下生活的共鸣。

创新·引领国潮新风尚

近来，由故宫博物院藏品《五牛图》卷而得来灵感的“福牛贺岁·大吉盒”刷爆朋友圈，这款作为牛年春节的吉庆糕点礼盒，还在预售就已经吸引了大批粉丝。据了解，“福牛贺岁·大吉盒”是故宫淘宝与北京稻香村推出的联名款糕点。这款礼盒取名也颇有讲究，“大吉盒”的叫法起源于明代宫廷，即过年的点心食盒，蕴含事事如意、大吉大利等吉祥寓意，故称之为“百事大吉盒儿”。集合牛舌饼、百花酥、流心酥、彩虹酥、乳酪酥以及吉祥饽饽等六样特色点心，攒牛年大吉、锦上添花等吉祥福气于一盒。结合了传统寓意，又融入了创新口味，无论是包装还是糕点搭配，都是满满的国风味道。

实际上，这不是北京稻香村首次尝试国风设计。早在2017年，北京稻香村就涉足跨界IP合作，首家合作品牌便是“故宫淘宝”，相继推出宫廷范儿十足的“极好的·点心”“五毒小饼”等特色糕点礼盒，由于产品与礼盒的元素都取自故宫文化，被网友称为“最有范儿的糕点”和“最有文化的点心”，一经上市，反响很好。后续，北京稻香村与故宫淘宝的合作进一步加深，比如深度挖掘的京味特色的“故宫京八件”，用3D立体造型的福、禄、寿、喜、财、吉、旺、安等八款不同口味不同造型的糕点，表达出美好祝福。除糕点外，还在端午节推出了联名款粽子礼盒、中秋节推出了特色月饼礼盒等。2019年，双方合作将二十四节气系列产品进行升级，升级后的“立春咬春卷”“谷雨椿芽酥”“立秋酱肘子”“寒露螃蟹饼”等产品，不仅味道更受欢迎，包装也更具文化内涵。

第三届进博会期间，北京稻香村展示的国风系列创意产品，向世界展示出了中华老字号传承中创新发展、朝气蓬勃的一面。除了故宫淘宝，北京稻香村还与文化积淀厚重的《国家宝藏》节目、人民创意、御茶膳房等合作推出特色产品，使传统文化与糕点有了更好的融合。同时，北京稻香村也在不断尝试多元化创新，“黄逗菌冰糕”、安慕希联名推出的酸奶味月饼都吸引了大批年轻消费者的关注。

延续·产品背后的仪式感

对于国潮产品的不断上市，北京稻香村相关负责人认为，传统文化与糕点结合，更蕴含着悠久的历史与文化。我们也希望通过这种形式，将传统饮食文化中被忽视的一些产品进一步挖掘，增强人们对传统文化的感知，为相应的节日增加更多的仪式感。

创新是老字号持续发展的生命线，北京稻香村这家100多岁的老字号充满着新鲜与活力，它让“老字号”不再仅仅意味着老师傅的手工艺，而是兼顾了百年品质与现今的变化。不只是与国潮IP合作，北京稻香村还在不断尝试复原众多节令糕点、食品，借助自身品牌的力量潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中，潜意识影响消费者。有业内人士提到，在产品设计细节中融入更多元的传统文化元素，同时结合传统文化精神内涵，拓展产品属性边界，创造国风新品类，将成为在同质化的产品中实现差异化竞争的关键。

北京稻香村成功恢复传统食品“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种曾经消失多年的传统食品。以“京八件”为例，是经过查阅了大量古籍文献，用近一年时间不断研发、调整，才得以恢复的。北京稻香村培养了一批技艺传承人继承并发扬传统手工制作技艺，也在不断对外传播并普及“京八件”产品历史、文化和手工制作技艺相关知识。

粽子飘香的时节、中秋团聚的时刻、春节欢庆之时，北京稻香村各大门店前便会排起长长的队来，这早已成为北京街头年节里热闹的一景。北京稻香村作为中华老字号企业，多年来在传承中式糕点技艺、弘扬传统食文化的同时，也在紧跟市场消费转变的步伐。乘着国潮风势、带着老字号光环的北京稻香村，在新消费市场绽放光彩。