优秀的品牌，将为产品带来强有力的市场支撑，以及更高的溢价空间。

在与世界顶级品牌的同场竞技中，茅台再次显示出了惊人的韧性与成长性，领衔中国品牌“军团”不断扩大着全世界范围内的影响力。

2020年6月30日中午12点，2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，茅台从2019年的35位快速晋级第18名，成为前20强中唯一一家酒类品牌。

在过去的一年，茅台品牌价值快速提升至537.55亿美元，增速高达58%，成全球价值增速最快的品牌。

在17个中国上榜品牌中，茅台位列第三，紧随阿里巴巴和腾讯。

据了解，该项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法，通过分析彭博社的市场数据统计和覆盖全球380多万名消费者的访谈，涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。

另一层面，资本市场对于茅台品牌的认可度也在不断增强，在公司上半年股价大涨25%的基础上，下半年再次迎来“开门红”。

至7月2日收盘，贵州茅台上涨3.33%，总市值超1.9万亿元，与市值排名其后的公司差距进一步拉大，牢牢坐稳了A股3800余家上市公司的龙头位置。

细究之下，茅台能够取得如此成绩的背后，关键还在于其得天独厚的地理位置、生产工艺，渊源流传的历史积孕，更在于每一滴茅台酒。

“即使在世界范围内，茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。”茅台集团副董事长、总经理李静仁近期指出。

惟酒出色，才是茅台的品牌根基所在……

茅台价值飙升，

领衔“中国军团”扩容

实际上，早在2012年，茅台便已跻身BrandZ百强榜后，彼时排名是第69位，随后几年茅台品牌不断提升。

可以说，来自BrandZ国际第三方的客观视角，完整记录与见证了茅台品牌的成长。

而在6月30日发布的“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜显示，全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本的全年GDP。

排名前十的全球品牌分别是亚马逊、苹果、微软、谷歌、Visa、阿里巴巴、腾讯、Facebook、麦当劳、万事达卡。

其中，阿里巴巴、腾讯品牌价值分别同比出现16%、15%的增长，排名均较上一年度提升1位。

同期茅台品牌价值则出现了58%的增长，正式突破500亿美元大关，一举超越LV、NIKE和迪士尼等世界知名品牌，正式跻身前20强。

也正是在阿里、腾讯和茅台这几家“权重公司”，以及平安、华为等品牌价值在300亿美元级别企业的共同拉动下，今年上榜BrandZ百强榜的中国品牌价值合计增长16%，几乎是全球增速的3倍。

此外，今年中国品牌由于抖音和中国银行的加入而达到了创纪录的17个。

“中国的企业真正实现了中国创造，站在了国际舞台的前沿。中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。”凯度集团BrandZ全球总裁王幸表示。

值得关注的是，BrandZ百强榜以零售、科技、餐饮类品牌居多，其中上榜的酒水品牌仅有茅台与百威。

如今，二者已成为各自行业中的代表品牌。。随着中国品牌近年的崛起，相关产品在世界范围内的影响力无疑得到了明显提升。

这对于企业长期稳健的成长，至关重要，尤其是在今年新冠疫情蔓延的特殊时期。“营销与品牌建设投资，对于企业从新冠疫情中复苏至关重要。”有分析人士指出。

与2008-2009年金融危机期间相比，今年上榜的全球最有价值的100强品牌，在当下的新冠疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。

WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ董事长DavidRoth指出，BrandZ全球100强不断增长的品牌价值证明强大的品牌，现在的处境好于2008年金融危机时。

他还表示，“我们看到品牌资产较10年前有了显著的增长，新冠疫情影响到了所有人，无论你身处何方，无论是大企业还是小企业，但在营销方面的持续投资能够帮助你渡过这次危机。”

王幸也认为，“在今年的100强榜单的数据中我们可以看到，创新已经被证明是驱动增长的关键因素，也是防止下跌的方式。创造力是最有价值品牌们的另一个重要的有价值的特征。”

作为全球权威的大型品牌建设平台，BrandZ的评价体系与调查方法是以全球300多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。

通过与全球消费者的访谈，该机构得出的品牌贡献值，可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。

从对终端消费市场的带动、品牌溢价能力两个维度比较，寻找出“附加值”最为突出的世界级品牌。

在具体评选上，BrandZ的排名研究机制会综合考虑品牌的财务表现(根据凯度消费者指数和彭博的数据)，以及根据消费者研究获得的品牌贡献值(Brandcontribution index)。

因此，所有入选品牌都必须是上市公司所有，或是定期公布经过审计的财务报告的相关企业。

在上述两个比较维度，茅台无疑极具竞争力。

自本轮国内白酒行业复苏以来，于A股上市的贵州茅台显示出了极强的成长能力。相关数据显示，2015年该公司应收为334.47亿元，至2019年时已经大幅增加至888.54亿元。

相应的，受益于公司产品布局、茅台品牌超强溢价表现，贵州茅台盈利能力持续看涨。2015年，贵州茅台净利润为155.03亿元，至2019年时净利润规模已经飙升至412.06亿元，同时伴随着利润基数的不断放大，该公司2019年利润仍然保持着近20%的增速。

在其背后的内在动力，则源于茅台品牌价值的持续增长，这为贵州茅台近年的持续增长提供了有力的内在支撑和源源动力。

如今，茅台已然成为世界烈性酒及中国白酒的代表品牌。

贵州茅台居 A 股龙头，

资本市场认可度显著增加

“在品牌建设方面着眼长远、果断行动的品牌已经收到回报，这一策略对新老品牌都适用。”DavidRoth曾指出，如果过于重视短期目标，我们就很容易失去大局观。应当把营销和品牌建设视为长期投资，而非短期成本。

以2018年为例，如果将所有上榜品牌的股价涨幅与标普500及MSCI全球指数作比较，便会发现由BrandZ百强榜构成的投资者组合业绩，会领先于标普500指数、MSCI全球指数70%和122%。

今年的BrandZ排行榜，也通过引用2020年4月的股价数据，来反映新冠疫情对品牌价值的影响。

虽然全球充满着不确定性，但在长期品牌建设方面坚定投资的公司抵御了最具破坏力的冲击。

据该机构测算，如果没有疫情影响的话，BrandZ全球100强的品牌价值预计会增长9%。

相比之下，得益于品牌价值的明显提升，贵州茅台在今年新冠疫情的特殊时期表现出了极强的韧性，实现了逆市增长。

贵州茅台2020年一季度业绩报告显示，营业收入同比增长12.67%，归母净利润同比增长16.69%。快于年度收入增长10%的目标的同时，利润增速也明显高于2019年四季度的2.69%。

彼时，正处于疫情发酵的高峰期，贵州茅台交出的这份成绩单，也大幅超出了市场的预期。

“茅台一季度净利润同比增速比营收同比增速高，是非常良好、漂亮的数据，说明去年管理层在调整产品结构、渠道变革的成效比较好。当疫情影响实体店面的销售时，线上的部分起到了比较好的帮助效应，这样才帮助茅台在一季度的财报表现比较良好。”有专业投资人士作出如此评价。

中金公司分析师余驰也认为，春节后，贵州茅台按照“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”的原则，扎实推进市场工作，无论从超预期的一季报表现，还是快速恢复的市场价格，都体现了公司优异的防御能力。

在贵州茅台一季度经营超出市场预期的基础上，全市场对公司二季度和下半年的业绩表现的信心随之增加。

如今，随着国内疫情得到有力控制，终端市场消费和经销商的活跃程度明显提升，贵州茅台的全年业绩表现甚至可能会超过公司管理层的预期。

值得注意的是，茅台需求已趋于多元化，价位升级及品牌虹吸效应使茅台消费属性不断强化;其投资属性则主要来自于稀缺性、升值预期、老酒消费兴起等因素，核心支撑仍在于强劲的真实需求。

经营数据的逆市增长、终端市场强劲的真实需求，归根到底还是源于贵州茅台所展现出的强大品牌“护城河”。

正如David Roth上述提及的那样，品牌价值的不断提升，也使得资本市场对贵州茅台的认可度不断增强。

最直接的体现就是二级市场股价的连续走高。

而就今年来看，贵州茅台无疑是整个A股市场最为受到关注的公众公司。今年上半年，沪深两市总市值排名前10位的上市公司，平均跌幅为10.67%，最大跌幅达到26.92%。

相比之下，贵州茅台则凭借疫情期间的强劲表现，以及茅台品牌价值的持续提升，逆市实现了25.1%的上涨，这也是前10位超级权重上市公司中，股价实现逆市上扬的企业。

一加一减之下，贵州茅台居A股龙头。年初，贵州茅台总市值还只排在A股第4位，至6月30日收盘时公司总市值已达1.84万亿元。

而这一趋势仍然在延续，7月1日贵州茅台盘中再涨2%，股价一度突破1499元，而这已相当于一瓶53°飞天茅台官方终端零售价。至此，贵州茅台与总市值紧随其后的公司差距进一步拉大。

需要指出的是，在贵州茅台迭创新高的同时，代表着海外资金的陆股通持股仍然维持在较高水平。

数据显示，截至6月末，北向资金持有的贵州茅台达1.06亿股，占该公司自由流通股本的23.61%，这一比例较为年初时也有小幅上升。

外部资金成交活跃度、持股维持高位，从侧面说明了茅台品牌近年在海外市场认知度的显著提升。

一些来自上市公司的财务数据，也足以展示当前贵州茅台超强的品牌价值。

以今年一季度为例，18家A股上市的白酒企业营收、净利润合计766.28亿元和301.91亿元，同期贵州茅台这两项数据为244.05亿元、130.94亿元。

换言之，贵州茅台凭借着全行业32%的收入规模，赚走了上市白酒行业43.4%的利润。其背后，同样是茅台品牌价值所带来的巨大溢价空间，以及对终端消费市场所起到的巨大带动作用。

惟酒出色，品牌价值才有根基

通过各种营销手段，短时间内可以缔造出一个全民皆知的品牌，但是如果缺乏产品的支撑，这个品牌必然走不长远。

尤其是，在与世界知名品牌同场竞争时，对手无一不是具备相当历史沉淀、反复经过市场经验的。那么，茅台一年晋级17个位次闯入BrandZ百强榜前20名，又是凭借着什么?

获奖前夕，茅台集团副董事长、总经理李静仁在与BrandZ全球总裁王幸的对话中，道出了茅台成功的关键。

对于茅台品牌价值一年飙升58%，全球品牌价值增速最快，李静仁将其归结为“硬核”的质量标准、中国市场的容量与空间、文化共识与协同三点。

在他看来，茅台“硬核”的质量标准，是品牌价值最关键的因素。

“即使在世界范围内，茅台酒也属于品质最好的蒸馏酒之一。与世界上很多知名烈酒一样，茅台首先成长于一个有特殊土壤、特殊气候、特殊地形的地区，同时拥有一整套复杂、严苛、漫长的酿造工艺，从原料准备、酿造到产品出厂，要经过30道工序、165个工艺环节。”李静仁表示，每一滴茅台酒，需要长时间的存放，也需要工人和技师反复调配，至少经过5年时间，才能装瓶出厂。

相比之下，茅台酒得天独厚，同时不可复制的历史、地理和人文因素，也是保证茅台酒品质的关键因素。

茅台镇在70多年前，是重要的盐运码头。这里也聚集了不少财富，给酿造成本很高的早期茅台酒，创造了重要条件。茅台镇紧挨着赤水河，在蒸汽机进入中国内地之前，货物从这里出发，可以沿着赤水河下达长江，直达上海。

“这里和波尔多等名酒产业带的诞生相似，有悠久的酿酒传统，也有合适的气候和地理环境，再加上足够多的消费需求，以及相对便利的交通条件，为后来茅台酒的成型、壮大，打下了重要的历史基础。”李静仁介绍称。

此外，酿制茅台的原料高粱只分布在茅台所在的仁怀等地，产量不大。这种高粱皮较厚、多种营养物质更丰富，适合茅台多次蒸馏的工艺要求。

而为了保证品质和口感，贵州茅台不仅培育了一支优秀的工匠队伍、一支出色的酿酒工程师团队，还拥有了全球先进的酿造分析设备和数据检测体系。

“茅台相信，只有酿造全世界最出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。”李静仁说。

其次，是中国市场的容量与空间，为茅台提供了最为强大的支撑。

在中国，很多产业都有一个特殊的现象，能在中国做到第一，就有可能在全球也会做到第一。

四十多年来，中国的改革开放和经济崛起，培育了一个拥有超过十三亿人口的超大规模市场。只要能够生产出受人喜爱、认可的产品，那一定会获得巨大的成长空间。

“从这个意义上讲，茅台有幸成长于一个最具活力的市场，也有幸成长于一个开放包容的经济环境。”李静仁分析道，前者给了我们成长的力量，后者则让我们能有机会，向可口可乐、帝亚吉欧等优秀企业学习。

再次，则是文化共识与协同，为茅台的进步增强了重要的基础。茅台所在的赤水河流域，是最近几年全球烈酒市场较活跃的产业带。

过去十年，中国消费者的口感，因为酱香型白酒更好的品质、更好的饮酒后的体验，而慢慢改变。

尤其是最近五年，以茅台为龙头的酱香型白酒，在中国烈性酒市场成为潮流。越来越多企业，开始生产这种工艺更加复杂、成本更高的白酒，让酱香型白酒的粉丝也越来越多。

今年6月8日，贵州茅台还邀请了郎酒、习酒等6家酱香酒同行，在茅台签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，赤水河畔的酱香酒企将以坚守酱酒工艺为己任，以弘扬酱酒文化为志向，共同构建“生态基础牢固、生产工艺独特、产品品质卓越、标准体系权威、产区品牌响亮、酱酒文化鲜明”的国际一流产区。

由此，世界酱香型白酒核心产区从概念照进现实，酱香型白酒正式走上了产区化与国际化的进程。

“最近两年，贵州茅台启动了“文化茅台”战略，希望在全球化格局下，以国际视野化和世界眼光来塑造企业形象和气质，给不同文化背景下的消费群体，带来特殊的文化体验。李静仁表示。

他还指出，共同宣言的签署，便是要为赤水河沿岸产区的成长，营造更好的条件、制定更严的标准、树立更好的声誉、承担更多的责任，“我相信，随着合作的深入，茅台的品牌影响力，将会赢得更多机会和空间。”

就未来而言，茅台也在积极扩大其在全球范围内的品牌影响力。

“不管是在小作坊时代，还是逐步走向全球的今天，我们对于企业声誉和品质道德的认同和共识，始终都非常强烈。我们认为，品质与品牌的优先顺位和重要程度，始终在其他任何因素之上。”李静仁说。

他还指出，未来，茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场，更要重视在不同区域、不同人群中，吸引更多认同者，作为中华老字号，茅台既得“国潮”之先，也一直致力于“出海”业务，面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音。

虽然已经位列世界酒类产品代表品牌-，但是在李静仁看来，“茅台能有今天，离不开全球商业智慧的借鉴与启发。我们的治理流程、我们叙说品牌的方式，以及我们培育品牌文化的眼界与起点，都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业……”

也正是这份谦逊，以及善于从世界一流企业学习的态度，让茅台能够位列世界酒类代表品牌。