从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，到2015年的“小饿小困就喝香飘飘”，再到最新的“够有料，更享受”，香飘飘的定位一直在不断切换，这也反映出“奶茶第一股”在新消费环境下的焦虑。

日前，香飘飘董事长蒋建琪宣布香飘飘将转型为享受型饮料，在高价位上进行拓展，还请来了王俊凯代言，希望成为“饮料届的zara”。不过在新生代茶饮品牌的夹击下，转型步伐迟缓的香飘飘还有机会逆袭吗？

销售费用高企吞噬净利润

“中国奶茶第一股”香飘飘公布半年报数据显示，上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元，归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元。

尽管相较去年同期扭亏，香飘飘半年报披露后股价却大跌7.82%。“增收不增利”是本次半年报被市场质疑的主要声音，在2352.96万元的归属净利润中，非经常性损益为2350.68万元，其中政府补助超过2000万元，扣非后的净利润仅为2.28万元。

业内人士表示，香飘净利润增长缓慢或与其销售费用大量投入不无关系。2019年上半年，公司销售费用为3.91亿元，同比增长23.16%，其中广告费用就达到1.36亿元，在多个热播电视剧和综艺节目中都出现了香飘飘的植入广告。

香飘飘的销售费用持续高企已经成为常态，过去三年约占营收的四分之一，远高于当年的净利润水平。据统计，2014年-2018年，香飘飘的销售费用分别是5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，分别占当年营收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。

与此同时，香飘飘的代言人换了一茬又一茬。从钟汉良、陈伟霆再到最新代言人王俊凯。业内人士指出，无论广告语还是代言人的频繁更换都反映出香飘飘转型路上的慌乱，“缺少可持续性”

相对而言，香飘飘对于研发的投入严重不足，据统计，2014年-2018年，香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元，分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。

液体奶茶销售额下滑50%

一面是销售费用持续高企，一面是产品创新力不足。对香飘飘而言，被寄予厚望的液体奶茶仔今年上半年出现大幅下滑，即饮果汁茶成为了唯一的救星。

目前香飘飘主要包括果汁茶，经典系列，好料系列和液体奶茶四款产品。液体奶茶和好料系列出现了大幅下滑，其中被寄予厚望的液体奶茶销售额出现了“腰斩”，香飘飘半年经营情况披露，液体奶茶在上半年营收0.63亿元，同比下滑50.6%。

为了应对冲泡奶茶的季节性，香飘飘近年来加码即饮饮品方面，2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展。不过在在2018年短暂昙花一现后液体奶茶后劲不足。

根据2019年上半年的财报数据，果汁茶销售收入为5.88亿元，占总营收的42.7%，成为香飘飘第一大主营产品，不过靠简单模仿其他茶饮品牌产品的香飘飘果汁茶前景并不被看好。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，虽然香飘飘在2019年上半年实现了利润增长，但这是基于果汁茶的增长，整体的奶茶产品利润衰落，原因是香飘飘产品的升级创新跟不上消费的更新迭代。而果汁茶能够实现利润的增长是基于价格优势，从长远来看，产品本身缺乏核心竞争力，可持续性盈利的能力较弱，而且仅靠单品难以带动整体的业绩增长。对于香飘飘来说，未来如何进行产品组合及产品的升级创新，是一个难点。

“三大魔咒”成为转型路障碍

长期以来，品牌老化、线下奶茶店的冲击、产品淡旺季明显三大魔咒一直困扰着香飘飘，成为其转型路上最大的阻碍。

8月19日，香飘飘发布了全新品牌语“够有料，更享受”，香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘的新定位是“享受型”饮料。中国网财经记者留意到，此次广告语及定位的更换距离上一次不到4年时间。2015年，香飘飘品牌定位升级，广告语变为“小饿小困，喝点香飘飘”，不过这次升级并没不成功，这之后香飘飘陷入增收不增利的尴尬境地，2018年上半年香飘飘亏损5458.60万元。

蒋建琪表示，香飘飘要做奶茶届的ZARA，加快产品推陈出新的步伐，以及推动品牌年轻化。在朱丹蓬看来，尽管每年投日巨大的广告费，在营销手段上依然比较单一，“香飘飘近几年一直以广告作为启动产品营销的主要手段，需要在思维上作出转变。”

朱丹蓬指出，香飘飘年轻化的策略没有错，只有讨好新生代、拥抱新生代才有机会。“现在香飘飘巨大的一个问题是体量有增长，但是没利润”，单靠跟风模仿对于一个上市企业来说一定不是好事情。