2012年,一家知名媒体对中国西南地区贵州、四川、重庆,数万名青年进行了一次问卷调查。内容是关于白酒行业的,其中第一个问题是“选出你喜欢喝的白酒品牌”。

70%的人,选择了最后一个选项,“不喝”。

7年后,当你在大街上拦着一位25岁左右的青年,问他,你喝白酒吗?

1/2的人,可能会说“江小白挺不错。”

从2012到2018,在年轻人这片“焦土”上,江小白开垦了7年,让即将失传的国粹燃起重生之火。却依旧被视为“异类”。

而在中国酒年轻化的战场中,江小白始终坚守脚下土地,从蓝海中来,到更深的蓝海里去……

领跑蓝海市场

每一家企业,在旗开得胜之时,一些善于舞文弄墨的文人出于好奇、崇拜等各种原因自然会生发出诸多生动、神秘的创业史。在江小白异军突起之时,同样也不可避免的被大众媒体当做“诱饵”书写一番。

在这些文章里,可以看到江小白是“白酒误闯者”、“中国白酒开拓者”、“白酒颠覆者”、“走下神坛”、“销量下滑”等诸多夸大事实的定义。

毫无逻辑的夸,也毫无逻辑的黑。江小白从没宣称自己是颠覆者,却总有一些媒体把他捧上了一个虚构的神坛骗一波流量。也是这些媒体把他从神坛上拉下来,再骗一波流量。

那段“提及江小白即有流量”的时期,风靡一时。细细拨开云雾,才发现背后他真实的样子。

谈及江小白在红海市场如何找寻蓝海突破口,其创始人陶石泉一直坚持“大、小、高、新”的理论对外界解释。“在足够大的白酒市场里,找到一个小切口,做小众市场,做小品类 小曲清香白酒,做小规格包装。”

的确,在中国白酒行业充满血腥的红海市场中,6000亿份额,想要突破重围,着实不易。而空白的“蓝海市场”,正以他全新的、非竞争的市场空间,力图吸引围观者实现“价值创新”。

2012年,江小白就成为了“第一个在蓝海里吃螃蟹”的人。

随着社会经济发展,80、90后已经逐渐成为消费的主流,可在传统中国酒市场,年轻人似乎正逐渐远离。在他们看来,喝白酒往往带有功利性目的,与简单纯粹地喝酒理念相悖;他们不喜欢酒桌上的曲意迎合,也不喜欢白酒浓烈、辣喉、喝完满身酒气的宿醉感。

中国酒是国粹,却被年轻人嫌弃了。

江小白认为,这种思想上的分歧并非不可消弭,不可调和的只是传统中国酒与年轻人的互不信任和感情隔阂。于是,江小白从轻口味出发,以单一高粱为原料,酿造单纯高粱酒。顺滑(Smooth);清爽(Light);纯净(Pure)的酒体很快就获取了年轻人的喜爱和信赖,甚至因此,扭转了年轻人对中国酒“不好喝”的固有印象。

此外,江小白通过结合传统酒文化和当代新青年文化消费需求,不断尝试着拉近年轻人与传统中国酒的距离。扶持青年艺术家、办YOLO青年文化节、出品动漫、开移动小酒馆、发起毕业季召唤活动......江小白以新姿态问世以来,就总干些出人意料的事儿,但这些事都和迎合年轻人有关,无一例外。

创立3年里,江小白不紧不慢深耕当地市场,从重庆市走出西南地区,而后走向全国50%市场和地区。又过3年,江小白才开始向国际化市场迈进。

在蓝海市场里一路奔跑,从零做到了壹,江小白正在用实践验证着一个行业的想象力。

很快,江小白获得了不容忽视的知名度,穿上了“中国酒年轻化”的领跑衫,跑在了还显得稀稀拉拉的长跑队伍的最前头。

2012年,是一个开始为中国酒正名的年代。可以说,江小白是中国酒重新定义的一个标志性符号。

蓝海竞技,“味道”制胜

永不停顿的时针很快滑到了2017年,原本稀稀拉拉的赛道上多出了更多的脚步声。江小白势如破竹的步伐看似迈得不再轻盈。

在江小白尝试了白酒轻口味、利口化和低度化的第6年,不少白酒纷纷针对时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚,在口味上进行开发,推出了同质化产品。

如香气清甜、酒精味不刺鼻的西凤古酒小酒;较好入喉,口感不辣的谷小酒;牛栏山二锅头也推出了清香型高粱酒,酒香浓郁,但酒后不上头。连茅台、洋河、五粮液等一线传统酒企,也纷纷加入队伍。

江小白仿佛推倒了中国酒行业年轻化的第一张“多米诺骨牌”,在他之后,市场上一批紧跟步伐的追随者,应声而起。

国画大师齐白石曾对模仿者说“学我者生,似我者死。”学要学其神、不要抄其形。太多品牌学起了江小白“文案、包装”的形,却没透过现象学到其“引领中国酒年轻化现象”的本质。

为了迎合年轻人喝酒喜好,江小白花了大量心思研究“味道”,用国际化的口感,满足年轻人的需求,坚定走纯口味与轻口味的口感差异化路线。还深挖用户需求将江小白低度酒与橙汁、柠檬茶调配成混饮,做起了“味道+”战略,十足时尚范儿再次引发一股热潮。这才是精髓之处。

关于竞争观,江小白有自己的一套坚持。“恪守自己的边界,强化内功,持续改善。”坚信日拱一卒,自然就会长大。至于长大到什么程度,江小白从未有太大抱负。只顾埋头自强。

一段时间以来,很多人在探寻江小白基业长青的密码。陶石泉透露了自己最初的想法。

“江小白不畏惧竞争,因为只有更多有实力的品牌,来到年轻化这个市场,中国白酒文化才更有机会站上国际舞台。国外的洋酒,威士忌、白兰地,一款一款的新品不断走进国内市场。待中国白酒打进海外市场,并让国外友人紧追不舍,那才是我们文化自信得到实现的时候。”

在这样的考虑下,出口海外似乎成为顺理成章的事了。

紧接着,就在2018年,江小白开始初步涉足国际化领域,产品出口至德国、法国、荷兰、意大利、韩国、澳大利亚等20多个海外国家及地区。出口海外,还顺带为江小白捧回了无数的头衔和获奖证书。在各类国际烈酒赛事官网上,这些奖项均被大肆宣传,可得到证实。

2018年,中国酒拿到了国际化的入场券。

继续寻找更深的“蓝海”

探索“现象级产品或商业模式”的跟风者,绝大多数只流于表面,有一部分深挖精髓,

而背后真正的“隐象”才最值得一探究竟。且看江小白在更深的蓝海里以全产业链出击。

市场竞争中的企业,如同一群人穿越一片结满果实、充满陷阱的高粱地。穿越者的优胜条件是:必须比他人更完整的到达彼岸,同时手里需摘取足够多的高粱。为了实现这个双重任务,江小白自己建了“一块地”当做练习场,加码投资全产业链,在安全、高效之间一次次练习平衡。

投资30亿,兴建用地规模1300亩的“集中产业园”,江小白在2018年7月,完成了以江记酒庄为主的酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链布局。届时,集中产业园将集聚手工精酿车间、机械化酿造车间、麻坛酒库、瓶装车间、成品酒仓库、烧酒博物馆、技术检测中心等,同时包括玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等为一体。

就像江小白说的,他们的发展路线图无非是“从零到一,从一到十,再从十到一百”。从传统中国白酒到“江小白单纯高粱酒”,这个“从零到一”的步骤已经走完。接下来,从一到十,由区域市场向全国市场的跨越,江小白迈得也比较轻松。甚至在全球市场的开拓也有了很好的开头。

江小白按照陶石泉早期规划的理念,走过了亿元级的“试点量级”、十亿元级的“全国品牌量级”,如今直奔百亿元级的“产业链量级”目标。这也标志着江小白已经完成了原始积累,开始了像成年期的转型。这足以被看成是中国酒走向成熟的一个重要标志。

中国企业界似乎有一个怪现象:数十年来,在几乎所有产业领域中,充当领跑者的企业几乎都在中途出局。江小白的故事,是再添的令人扼腕的案例?还是走出迷雾成为中国酒的引领者?我相信,一定不会是前者。

2019年,在这些被期许的中国酒品牌中,我们仍然可以看到在更深的蓝海里,江小白不停奔跑的身影。