我们已经谈过当前中国零售业正在发生的一大变化：在中国，第一次，广义上的城市消费者在线下也能买到和线上同样性价比、相同品牌、相同款式、一模一样的商品。

在线上线上融合的趋势之下，最近我们又看到了星巴克和阿里巴巴的战略合作。前者把线下零售做到了极致，后者拥有庞大的线上帝国，它们要共同打造星巴克新零售智慧门店。换句话说，很快我们就能喝到外送的星巴克了。今天，我想和大家分享一些最近的思考：

何谓中国新零售的「中间道路」，它是怎么出现的？

对零售企业或品牌而言，如何在一个链条上解决消费者的所有需求？

新零售的未来，长什么样？

理解新零售的 3 个轴

我觉得上面这张图可以解释我们最近看到的大部分零售现象。过去 10 年，零售业态与品牌都老老实实待在这个象限图的某一个位置，换句话说该线下的就在线下，该线上的就在线上；做零售的就守在工业品这端，与零售相对的是做体验的，它们侧重提供服务；属于国际化品牌的就在国际化上，该属于中国特色的就强调中国特色。

你可以把每一个你能想到的品牌都放在这张图的一个象限里，比如沃尔玛和 711 便利店就是线下，天猫和饿了么是线上；雀巢和麦斯威尔做的速溶咖啡，100% 在零售化和工业化的角上……

这件事在今天有什么变化呢？一个小变化大概是从星巴克这儿开始的。之前关于星巴克的讨论中，最集中的一个质疑是为什么还不做外卖。外卖是典型的体验经济，不是你去找它，而是产品和服务来找你。这就是零售与体验之间的差异。

现在星巴克终于做外卖了，你可以看到它在这个象限图里，是从线下往线上走，从零售往体验走。

再拿盒马鲜生举例子。本来作为一个超市，它应该像沃尔玛一样，规规矩矩待在零售这个位置上做卖场，但是它花了非常的大的精力来做店内的体验，或者它本来应该规规矩矩做好线下的实体零售，但是它又花了非常大的精力来做线上下单，以及周边三公里的配送。

也就是说，作为新零售的典型代表，盒马鲜生没有停在象限图里线下、零售这个极化的位置，而是往象限图的中间靠了，零售、体验、线上、线下 4 个象限一起做。

从产品特色来看也是一样。我们原先认为一定是 A 的东西，结果可能慢慢靠向了 B。没有什么品牌可以一直留在原地不动。

峰瑞原先投资茶类品牌的时候，倾向于认为纯茶是典型的中国特色。结果，最先开始流行起来的是新式茶饮，像拿铁（奶+咖啡的混合）一样的茶，比如果肉+芝士、奶+茶+糖的混合，越来越多地出现在市场上。我们就再也不能将它们放在 “中国特色” 这个坐标轴的一极。

类似的坐标我们还可以画出更多。

比如从原先的品牌分类上讲，有些品牌更偏营销，有些品牌更偏供应链。现在它们也在慢慢向中间靠拢。我们可以将其称作新零售的中间道路，或者中间化趋势。

这条新零售的中间道路，是怎么出现的？

根本原因是，零售是全链条的竞争。从消费者这一端来看，变化的本质是，要在一个链条上解决消费者的所有需求。

还是以星巴克为例。消费者在星巴克的门店里，可以买到咖啡豆，也可以买磨好的咖啡粉，也可以买现场制作的咖啡。现场制作又分成机器制作的、手冲的、高级咖啡师手冲的。加上外卖之后，星巴克可以说满足了人喝咖啡的所有需求和场景。刚好，所有这些都是一条供应链能解决的，效率就很高。

一个品牌解决用户多种需求的前提是，性价比和品牌认知一致。比如我们说「线上线下同品同质同价」，就是让你相信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的都是同质同价的高性价比产品。

在认知一致的情况下，你就不会纠结于渠道。所以，像线上渠道、线下渠道这样的词，以后应该会被淘汰掉。它们并不是割裂开的，而是趋于融合的。

新零售的未来，就是更多样的消费者需求和更全的消费场景。消费者本身并不需要思考在线上去找谁，在线下去找谁，而是同一类需求，同一个品牌依托同一条供应链能提供所有解决方案。