【旅游观察】不光有“土特产”，还要有“马桶盖”

上世纪70年代末、80年代初期，随着境外游客陆续涌进，中国的旅游商品应运而生。经过几十年的发展，尤其自2009年以来，在国家的高度重视下，旅游商品产业进入快速发展期，从2009年的3000亿元左右，发展到2016年的近1.2万亿元。但各地区旅游商品仍存在同质化严重、发展状态缓慢等问题。

让人提不起购买欲望

每到假期，各大景区迎来旅游商品购物潮。这些商品本应有极强的地方特色，然而，一样的竹雕、一样的折扇、一样的木梳……两个相隔数千公里的景区，出售的旅游商品却“不谋而合”。不少游客抱怨旅游商品同质化严重，让人提不起购买欲望。

“每次出去玩，想破头皮我也不知道买些什么送朋友。”在北京工作的唐女士告诉记者，去年五一小长假她去苏州旅游，以为丝巾是当地特产，当即买了，哪知今年国庆黄金周她在四川看到了材质、款式一模一样的丝巾，而且价格更便宜。

今年读大三的李晓涵深有同感，20岁出头的她已经走遍了全国10多个城市。“每个景区都在卖手串、披肩、马克杯……纪念品都长一个样!”她表示自己想买有特色的，实用性强的旅游商品，但不知去何处买。“只能买点吃的带回来。”她无奈道。

“外地旅游者在旅游中需要基本的吃、住、行、游等旅游消费，旅游购物则是旅游消费中最大的变量。因此，旅游购物和旅游商品被旅游业发达的国家高度重视。”中国旅游协会旅游商品与装备分会秘书长陈斌告诉记者，在部分发达国家，旅游购物在旅游收入中的占比达到40%~60%，而国内不少地方的旅游购物收入在旅游收入中的占比还长期徘徊在15%~20%。

狭隘理解导致旅游商品发展缓慢

“中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。”陈斌告诉记者，长期以来，国内消费者和行业从业者有一个概念误区，即把旅游商品圈定在纪念品、土特产和旅游工艺品的狭小范畴，而人们生活所需的生活类工业品没有被纳入到旅游商品中。

“旅游购物是游客在旅游中购买商品的行为。我们出境旅游时买的马桶盖、化妆品都是旅游商品。”陈斌解释道。

2016年，我国出境旅游人数达1.22亿人次，购物额超7000亿元人民币。人均境外购物约5000元。而国内旅游达44.4亿人次，购物额约1.2万亿元，人均旅游购物270元/人次。“缺乏对旅游商品、旅游纪念品的清晰认识是造成中国旅游商品落后的重要原因。”陈斌强调。

除了缺乏清晰的认识，片面强调文化性、纪念性导致旅游商品发展单一。陈斌告诉记者，很长一段时间，国内旅游商品在开发上片面强调文化特征，经营者多从文化、科技角度去研发、销售旅游商品。旅游商品市场上貌似新产品很多，因与旅游者的需求脱节，常常“叫好不叫座”，不易实现旅游者的购买。“片面突出文化符号，造成印有景区图案、标志或者著名景观造型的商品比比皆是，而商品的功能反而被忽视。”

“反观国外的旅游商品，无论在电子产品还是在服装箱包上，很少看到文化符号、景区的名字。国人出境购买的智能马桶盖、电动剃须刀和数码相机，虽没有明显的文化特性，但因功能好、能提高生活品质而深受游客青睐。”陈斌说道。

旅游商品开发要符合人民对美好生活的向往

中国旅游市场正在急剧扩张，旅游购物已被国家和各地方政府重视。国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元。中国的旅游购物要达到旅游发达国家的最低限，即旅游购物收入占旅游总收入的40%。“已经有很多厂家急于进入旅游商品市场，同时，商家也在积极为游客选择更多更新的旅游商品。”陈斌告诉记者。

“随着复游率越来越高，单一纪念性商品的市场越来越小。旅游商品生活化的趋势非常明显，为美好生活而开发的旅游商品正为旅游者广泛地认同。事实表明，在旅游消费市场上最好卖的产品也恰恰是最生活化的产品。”

在陈斌看来，当今旅游商品的发展，要摆脱只是旅游纪念品的刻板思维，从旅游者的需求入手，开发让人们的生活更安全、更方便、更舒适，同时又有地域特色的旅游商品。“这类商品无论对居民还是游客，都有很强的购买力。”

“外形漂亮堪比摆件的路由器、时尚高雅的智能手链、功效独特的手工皂、不易粘连的菜刀……无不以生活化为前提，再与文化结合，成为生活必须、特色明显的旅游商品。”陈斌强调。

陈斌认为，为提高生活品质而开发旅游商品，是一个必然趋势，也是中国旅游商品能够实现快速发展的必然趋势。“旅游商品的管理者和从业者需牢固树立现代旅游商品理念，摒弃旅游商品只是旅游纪念品、工艺品的狭隘认识，重点发展旅游者需要的生活化旅游商品。”“不光有土特产，还要有马桶盖。”