《生化危机》系列在好莱坞因同题材影片数量众多并无大卖，但在中国内地，这一题材却是大银幕上的“稀缺品”。

《生化危机》系列自2002年推出第一部以来，一直不温不火，第四部与第五部引进中国后，票房均未能突破两亿元。作为这一系列的完结篇，《生化危机：终章》的北美票房也不乐观，最终定格在2525万美元。相形之下，它在中国内地的表现可谓“逆袭”。3月8日，上映第13天，影片的内地票房突破10亿元。在传统的电影市场“淡季”，这个数字着实令人惊讶。

不少业内人士认为，《生化危机：终章》赢在了情怀。作为绵延15年的电影系列，又是经典游戏改编，此次以“完结篇”为卖点，着实吸引了不少资深游戏玩家和IP忠实粉丝。但从影片成色来看，没有太多出彩与创新之处，仅仅是一部合格的商业动作片，豆瓣评分6.8分，中规中矩。

作为影片版权的引进方和协助发行方，一家名为狮鼠影业的公司由此浮出水面。这家成立于2009年的影视公司，在业内小有名气。狮鼠影业CEO邱杰在接受第一财经专访时表示，15年的确酝酿了稳定的观影基础，但此役取胜的关键之处在于挖掘到了一个更庞大的受众群体，他称之为“亚文化”群体。

“这样说可能会冒犯一些观众，其实指的是那些喜欢看僵尸片、cult片，偏二次元的受众，通常比较宅。”在他看来，去年底，日本动漫《你的名字》的火爆，也正是因为这一群体逐渐成长起来并有了相应的消费实力和消费意愿：“如果这个片子是几年前上映，我相信一定不会有这样好的票房。”

《生化危机》堪称僵尸片经典，但在好莱坞因为同题材影片数量众多，造成北美观众审美疲劳。反观中国内地，这一题材却是大银幕上的“稀缺品”。一方面，由于分级制度迟迟未能落地，不少R级片无法进入院线公映；另一方面，网络上备受追捧的《行尸走肉》、刷爆朋友圈的韩国丧尸片《釜山行》都充分证明，该类型拥有大量的潜在观众。《生化危机：终章》的引进恰恰满足了这部分人群的观影偏好，基于对观影人群的分析，推出了一系列营销方案，邱杰自信，“这一部分的目标观众我们打得非常精准。”

精准营销

2011年，狮鼠影业以发行营销引进片起家，凭借《狂暴飞车》和《金蝉脱壳》中国内地票房均超北美的战绩，获得了美国发行方顶峰娱乐的信任。2012年，狮门影业收购顶峰娱乐，狮鼠便成为狮门的合作伙伴之一。

相较于国产片动辄3000万元甚至更多的宣发成本，引进片的预算经费相对较低，这是因为引进片的档期通常难以确定，由于物料的匮乏，宣发往往迟迟难以开启。《生化危机：终章》公映前夕也面临了同样的困境，2月7日被通知已经过审，彼时距离2月24日正式公映只剩下两周时间。狮鼠请到引进片发行方面经验丰富的团队影行天下，制作了三支集结《生化危机》前作精华的混剪短视频，在今日头条做了先期投放，对电影话题进行宣传预热。

在离上映还差一周半时，邱杰决定提高宣发方面的预算，在爱奇艺、腾讯视频、新浪微博等网络平台上投放广告，并在1500家影院落地了电影的喷绘、展架。为了拉动女性观众的观影热情，上映前一周，他再次增加预算，在《三生三世十里桃花》的网络播出平台投放电影预告片，内容是女主角爱丽丝的打斗场面。电影出品方康斯坦丁影业的相关负责人认为，正是连续而紧凑的营销策划促成《生化危机：终章》在中国内地票房的成功。

作为引进片国内发行最重要的环节，营销往往被国内代理公司所忽视，他们通常并不想为此花上一笔高昂的宣发费用，天真地认为影院会给引进片更多的排片空间。2月17日在内地公映的动画片《欢乐好声音》就是一个典型的例子。沪上一家影院排片经理告诉记者，影片的中文名让他误以为这是某家国产动画公司为蹭广电总局补贴拍的烂片。

事实上，《欢乐好声音》的出品方是环球影业和照明娱乐，影片在北美的口碑也相当不错，制作精良程度堪比《疯狂动物城》，配音演员请到了马修·麦康纳、斯嘉丽·约翰逊等当红明星。“目前不到2亿元的票房是非常可惜的。不宣传，再好的电影也没有人主动关注，对于影院来说，只能不断压缩排片。”他说。

同样在2月份票房优异的《极限特工：终极回归》背后也有中国影视公司的助推。华桦传媒作为《极限特工》的投资方之一和国内发行方，着重突出电影的明星阵容，吴亦凡和甄子丹的加盟带来了不少话题热度，票房成绩也超过了北美。派拉蒙全球发行总裁梅根·克里根在接受《洛杉矶时报》采访时指出，数字营销是在中国取得好票房的关键。

或许，正是得益于狮鼠、华桦此前在发行方面的经验积累，才会有最终票房超出预期的表现，在北美不受重视的好莱坞二线影片，在中国赚得盆满钵满也并不奇怪。

批片生意从“蓝海”变成“红海”

在中国电影市场上，引进片分为两种：分账片和买断片。和派拉蒙影业出品的《极限特工》不同，《生化危机：终章》的出品方并非好莱坞影业巨头，而是德国康斯坦丁影业公司。在中国，通常只有传统好莱坞六大影业出品的电影才能被称为“分账片”。从这个定义来看，《生化危机》并不属于广电总局规定的34部分账片的范畴，而被称为“买断片”。如果单从买断片的历史成绩来看，《生化危机：终章》已经打破《钢铁侠3》保持四年的票房纪录，登顶买断片票房冠军。

分账片的概念起源于1994年，国家批准以分账方式进口外国影片，第一部进口片是《亡命天涯》。2012年，中美签订了谅解备忘录，分账大片从过去的20部增至34部，美方票房分账比例从原来的13%上升至25%，这份协议延续至今，并在今年2月17日到期，中美双方将进行新一轮协商，重新讨论分账比例和引进片配额。

分账片以外就是买断片，起初由片商买断影片的内地发行权，国外版权方不参与中国票房分成。2010年，北京创世星影业公司以50万美元的低成本买断《敢死队》，在国内收获超过亿元票房，超高利润率引起巨大关注，也引来了一批跟风者。

如今，国内电影公司竞争越来越激烈，外国版权方也更新了游戏规则，从单一的出售版权，到如今效仿分账片，要求参与票房分成，批片早已不是一本万利的生意。《生化危机：终章》虽然也属于买断片，但狮鼠影业将会与出品方康斯坦丁影业进行分账，利润率并没有外界想象的那么高。邱杰说：“中国这么大的市场，海外的版权方很难跟你达成买断协议。买断片与分账片的界限越来越模糊，以后的中国电影市场上就是两种片子——国产片和进口片。”

尽管“买断片”的生意已从蓝海杀成了红海，仍然有越来越多的公司争相涌入。比如刚刚尝到甜头的卓然影业，除了已经和狮门敲定了另外三部影片的合作，还与一些好莱坞二线电影公司达成引进片合作，总投入金额超过千万美元。

早期以“买断片”起家的狮鼠影业、华桦影业等，正在通过与国际影业公司合作，以投资、合拍的方式走向电影产业链的上游。相比于万达、华谊、光线电影巨头，它们希望通过多年来积累的国际资源，试图摸索一条独属于自己的国际化商业道路。邱杰告诉第一财经，“我们做过引进片，也发行过国产影片，但是对于我们这样的公司，拍国产片没有先天的资源，没有项目的资源，我们考虑的是能否借助以往引进片的经验，采购好莱坞的工匠和技术，通过合拍的形式拓展国际市场。”