近日，据《化妆品财经在线》的报道，美即面膜被曝出2016年的回款不足2亿元，业绩下滑了六成。而在美即的业绩巅峰期，年销售回款约13.53亿元，这意味着，美即的年回款已从业绩最高点跌了近90%。《中国经营报》记者就业绩状况向美即的收购方欧莱雅发去采访函，得到的回复是，“作为上市公司，依据其全球政策，欧莱雅并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。欧莱雅知道目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度，对美即品牌充满信心。”

凌雁管理首席咨询师林岳认为，业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关，美即自身也存在不少问题，如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外，面膜市场的激烈竞争格局，同样导致了美即生存困境。

持续走下坡路

美即于2003年在广州成立，2010年在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。随后的2011年和2012年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示，2011年美即的销售业绩为9.57亿港元，2012年攀升至13.49亿港元，同比增长41%，净利润达2.05亿港元。

2013年8月，欧莱雅以65.38亿港元全资收购美即，随后美即在港交所宣布退市，正式并入欧莱雅，归入其大众化妆品事业部。不过，如同曾经被外资收购后不断走下坡路的小护士一样，曾经年销售十数亿元、有着“膜王”桂冠的美即在被收购后，业绩也在持续下滑。2013年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下滑幅度接近80%。2016年8月，欧莱雅发布中期财报，美即在2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元.

美即目前的市场份额也在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料，2016年1~12月线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率排在第8位，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

在当红时期，美即依赖于全渠道的扩张快速发展，在屈臣氏等大型零售店以及电商渠道主要以直营方式运作，其余市场则以经销商制为主。公开资料显示，2015年，美即在全国拥有包括化妆品CS店、屈臣氏、大卖场以及超市的销售网点约为2万家。尽管目前官方并未给出目前的销售网点数，但据媒体报道，“在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越来越少。”

遭遇瓶颈

根据公开资料显示，早在中国面膜市场尚处于启蒙阶段，美即首创单片销售模式，并以主打生活方式及使用时机为营销点，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，使得其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。

“单片销售的策略，对于美即而言的确功不可没，因为它把面膜变成了快消品，加上小清新的风格和种类繁多的选择，使得大量年轻消费群体争相买单。但是，时代在快速变化，一种营销模式是不可能长久不变的，何况这种模式还特别容易被模仿，所以当竞争者一上来，又有更好的产品的时候，美即的瓶颈很快就出来了。”林岳表示。

“从产品线上来说，作为一个成熟的品牌，美即具有单片膜和盒装有两个基本的形式，单片膜充当着消费者第一次购买和尝试性购买的基础任务，盒装形式则满足消费者计划性的购买任务。这个策略没有问题，但是对于后起之秀而言，它们同样会采取这样的策略进行推广。”快消营销专家陈海超说。

连锁加盟专家李维华也有类似的说法，“一个品牌不能依赖初期走红的方式，应该与时俱进，因为不断有新的品牌、团队和概念出来，如果美即持续吃老本，就会被击败。”

相比近几年在面膜市场火起来的几个品牌，森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念，林岳认为，“美即的问题，还在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位。具体来说，美即因单片销售而红，但单片销售并不是品牌定位，更不是品牌优势和卖点，消费者一说起美即，如果没能很快代入诸如补水、植物蛋白等等这些关键词，那这个品牌就是失败的。美即可以什么都做，但至少要有一些产品的定位是占据消费者的意识的，这样才有可能可持续发展。”

实际上，在被欧莱雅收购后的三年多时间里，美即也并非没有对自身进行升级改革。陈海超认为，“欧莱雅对收购美即还算是上心的，在业界一直有一些动作在推广它”，这一系列动作包括更换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心，还推出了新品，比如2015年，推出原生润、流金丝语、缤纷等系列，2016年又推出了黑酵力面膜新品。2016年，美即还邀请papi酱参观体验美即面膜实验室，并以全程直播形式在淘宝和美拍上大胆尝试新兴营销。此外，在papi酱的“周一放送”视频中，美即面膜还植入了总长达10秒的硬广，由papi酱亲自配音。但是，这些尝试的效果似乎不尽如人意。

林岳表示，如果欧莱雅有意培育，美即需要在产品上下功夫，销售不佳的单品要找到原因，仔细分析并吸取教训。而在营销方面，要懂得借势，比如结合国人热衷的韩流、植物或中草药提取技术等。

面临激烈竞争格局

根据凯度消费者指数发布的报告显示，2015年中国护肤品市场取得了高速增长，增速达到12.4%，其中，面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的销售额增量。

凯度消费者指数高级客户经理刘玲媚透露，2015年，在全国县城级以上城市面膜的市场渗透率约为48%，也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中，都购买过面膜。面膜一年的购买频次在2.5次左右，其中贴片式面膜频次达到了2.7次。

在李维华看来，“如今面膜市场的模式包括经销、代理、直销、微商和传统连锁店的销售等，还包括以产品为核心，加入服务的特许经营模式。对于女性来说，面膜现在几乎成为了刚需。尽管前景不错，但是品牌、品类非常多，还有着保湿、祛斑、美白、保健等各种各样的功能，价格差别也大，从几块钱到几百块钱各种档次都有。”

一位不愿意透露姓名的化妆品业内人士指出，“早在2011年，美即刚刚走红的时候，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。但在近年来，本土品牌如一叶子、膜法世家、韩后等如同雨后春笋般纷纷崛起，正是这种激烈的竞争，导致了美即的生存困境，从它已经落后的市场份额，就可以明确地看出这一点。”

值得注意的是，在本土品牌加大投入的同时，国外品牌也纷纷进驻中国市场，如森田药妆、以蜗牛为基底成分的动物元素面膜、风靡社交网络的“熊猫脸”SNP、悦诗风吟、春雨面膜等等，使得市场竞争进一步加剧。

“与日韩畅销面膜品牌相比，美即并没有过多的优势。如果留意韩妆的朋友，可以发现，即使同样有着美白、保湿、祛斑等功能，韩妆更像是概念制造机，会通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念，比如带有网红体质的卡通脸面膜、使用蜗牛或猪皮为原料的动物面膜、免洗睡眠修复面膜，其中还穿插着通过韩剧、美妆博主来制造的爆款等。”上述化妆品业内人士说。

不过，刘玲媚表示，“面膜市场规模增长非常快，高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在进入这个市场。在这样一个企业不断投入、品牌不断增多的情况下，可能这一两年内品牌集中的时期还没有到来，市场集中度提升至少在三年之后出现。相对其他行业来说，面膜市场仍然是一个比较分散的市场。”

而这对于美即来说可能是一个利好，“由于消费者的需求非常多样，涉及护肤以及面子问题，消费者愿意花时间和金钱参与到产品的选择和购买中。在消费者参与度提升的情况下，市场会不断细分，这种细分既会有功能上的，也会有情感上的，这给面膜品牌实际上提供了广阔的发展空间”，刘玲媚说。

林岳也表达了相似的看法，“如今的面膜市场并没有太强势的领导性品牌，大家的销售规模以及品牌的美誉度差距都不大，这就说明还有发展的机会。如果美即能够把握住细分市场的机会，也许还是有提升空间的。”