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11月14日，国家统计局发布社会消费品零售数据，10月份社会消费品零售总额31，119亿元，同比增长10.0%(扣除价格因素实际增长8.8%)；1-10月份，社会消费品零售总额269，601亿元，同比增长10.3%。10月份限额以上单位消费品零售额13，508亿元，增长7.5%；1-10月份，限额以上单位消费品零售额122，312亿元，增长7.8%，全国网上零售额39，288亿元，同比增长25.7%。

评论

社零增速再触年内低点，是否底部企稳仍待观察:10月份，社会消费品零售总额同比增长10.0%，与15年同期11.02%的增速相比有所回落，环比下降0.7个百分点。限额以上企业商品零售总额增长7.7%，较15年同期8.3%的增速略有下滑，环比下降1.3个百分点；扣除建筑装潢、汽车、石油后的零售额增速6.29%(15年同期10.58%)，环比上升0.05%。综合国庆和双11线上线下消费数据来看，四季度消费整体平稳，但是否底部企稳仍待观察。1-10月份，全国网上零售额39，288亿元，同比增长25.7%，增速同比下滑8.9个百分点；剔除网上零售额，实体零售同比增长7.18%，环比下降0.99个百分点，但增速仍高于上半年7%以下的水平。

服饰延续环比回暖，其他品类回落明显:分品类来看，烟酒(+7.9%)、服装(+7.5%)、文化办公用品(+12.7%)、家具(+11%)、石油(+4.7%)品类回升，其中服装已连续三个月增速环比提升，但其他可选消费品类环比增速均出现下滑:黄金珠宝(环比-2.5%)、化妆品(环比-3.7%)、通讯器材(环比-1.3%)。粮油食品(环比-0.9%)、饮料(环比-1.4%)、日用品(环比-3%)、建筑装潢(环比-1.9%)、家电(环比-1%)环比增速也有下降。双11增速下滑，线上对线下替代效应减弱:2016年天猫双11销售额1207亿元，同比增长32.35%，较15年59.72%的增速有所回落。我们认为今年双11增速的大幅放缓的原因:一是电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大；二是节日性促销已经触碰“天花板”，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢；三是双11始终以大幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合，从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来双11增速将回归电商整体增速，线上对线下的分流效应已边际减弱。

大型零售企业销售额增幅明显，对实体零售不悲观:10月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.6%，增速高于去年同期-0.8%，环比下降0.7个百分点。分品类看，服装、家电、金银珠宝等可选消费品均好于去年同期。从重点流通企业销售额来看，百货店自8月触底以来，增速环比持续回升，10月销售额同比增长2.2%；超市仍保持较强增长动力，销售额增速维持高位，月度环比自8月以来持续小幅改善；专业店景气度回升，销售额增速自5月1.4%低点企稳反弹，10月已稳步提升至4.4%。虽然整体消费环境依然严峻，但在电商增速放缓的背景下，大型企业率先出现持续回暖迹象，而且国务院刚刚出台了支持实体零售创新和转型的支持政策，我们认为行业需求面和经营压力或呈缓解趋势。

投资建议

10月份，虽然社零增速大幅下滑，但我们结合国庆黄金周消费数据、大型零售企业销售数据、双11电商数据分析，认为四季度消费整体平稳，行业需求面和经营压力或呈缓解趋势，龙头企业具备较强商业运营能力和较高供应链效率，业绩弹性也将更为突出。

1)四季度进入传统消费旺季，受益于电商分流减弱，经营稳健、商业运营能力较好的购物中心有望受益，推荐:鄂武商、天虹商场、欧亚集团；

2)继续自下而上精选个股，继续推荐业绩持续大幅改善，受益央企改革和高端消费回暖的飞亚达、新经销商策略卓有成效、开启钻石产业链并购整合的爱迪尔；及永辉管理输出，明年业绩有望底部反转的中百集团。