今年上半年中国彩电市场回暖，但是彩电业整体仍增量不增收。线上渠道快速成长，在彩电市场已占36%的份额，新兴互联网品牌的份额也进一步上升至16%。但是互联网品牌及电商渠道的成长亦继续拉低彩电业的均价，削薄行业的平均利润率。

这是第一财经记者从7月12日举行的“中国智能显示与创新应用产业大会”上获得的信息。奥维云网(AVC)今年与腾讯合作的调研结果显示，七八成的消费者计划买2000~9000元的电视，最终却选购了5000元以下的电视，供给与需求出现严重错配。

目前，彩电上游液晶面板的价格已经止跌回升。如何顺应更大、更清、内容更丰富的消费潮流，并利用OLED、量子点、HDR、激光显示等新技术，促进彩电市场的消费持续升级以及中国彩电业的健康成长，是上下游需共同努力的方向。

国内彩电市场“乍暖还寒”

2015年中国彩电市场出现负增长，今年上半年有所回暖。据奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏介绍，2016年上半年，国内彩电销量同比增长6.9%，达到2351万台；国内彩电销售总面积更是同比上涨18%，达到1419万平方米。

市场回暖的原因，从供给端看，电视面板的价格处于低位，促销战硝烟不断；从需求端看，房地产需求释放，体育赛事拉动，加上新兴品牌对特有人群的刺激。

不过，受均价下滑影响，2016年上半年，国内彩电市场的销售额同比下降4%，至710亿元。“量增额降”尴尬局面的背后，是电视价格一再探底的无奈。

奥维云网(AVC)彩电分析师刘飞说，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，“高配低价”几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入低价泥潭。奥维的数据显示，2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。

均价持续的下降，已经使彩电业的平均利润率明显下滑。中国视像行业协会的数据显示，2015年中国四家以彩电为主营业务的上市公司创维数码、海信电器、TCL多媒体、深康佳A的平均净利润率仅为2.2%，当然其中高的达5.9%、低的只有-6.8%。

在“乍暖还寒”的国内彩电市场中，不同品牌、不同阵营的企业也感受不同。奥维的数据显示，2016年上半年，互联网品牌的份额同比增加7.9%至16%；外资品牌的份额同比下跌4.1%至9%；国内传统品牌的份额则减少3.8%至75%。

消费升级促55英寸跃升第一

尽管均价下跌、竞争格局此起彼落，国内彩电消费升级的趋势仍然十分明显。

奥维的数据显示，2016年上半年，55英寸已跃升为最畅销电视尺寸，占比21.8%，同比上涨10.1个百分点。65英寸同比上涨2.2个百分点，达到3.6%的市场份额。同比下降最大的是32英寸，下降5.9个百分点，占到18.6%。董敏预计，按目前大型化的推进速度，2016年全年国内彩电的平均尺寸将达到45.8英寸。

超高清电视的渗透率，继续提升。2016年上半年，中国彩电市场4K电视的渗透率达到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸电视中，4K电视的渗透率已经达到了80.6%，奥维预计4K成为大尺寸电视的标配将很快会实现。

增加画面层次感的HDR(高动态范围)技术，也渗透很快。2016年上半年，新上市HDR电视机型121个，占上半年新品上市个数的23%。HDR电视的市场渗透率已达6.8%。奥维认为，“4K+HDR”将是2016年全球电视市场的主流技术趋势之一。

此外，曲面、超轻薄电视受到时尚人士的青睐。2016年上半年，曲面电视市场渗透率为3.7%，在55英寸以上中，曲面电视的渗透率已达到11.8%；轻薄电视市场渗透率为2.2%。

智能化的潮流亦不可阻挡。2016年上半年，国内智能电视的渗透率已达79%，智能电视的激活率为87%，终端日活跃用户达3800万，电视APP单次使用时长53分钟。而且，以智能电视为枢纽的智慧家庭系统正逐步完善，2016年上半年国内OTT盒子的零售量为710.7万台，同比增长20%；VR的零售量为393万台，同比增长918%；智能空调、智能冰箱、智能洗衣机的渗透率约在10%~20%之间。

“电视的价值正在从传统电视向智能电视转移。”董敏说，今年上半年，大屏电视APP数量达到4000款以上，同比增长超过50%；大屏视频产生的价值达到50亿元；大屏游戏创造的价值不如预期；大屏教育创造的价值达到2亿元；大屏频道购物的金额达到210亿元。

如何改变“供需错配”

但是，中国彩电市场依然存在严重的“供需错配”现象。

今年3月，奥维云网联合腾讯做了消费者关于购买电视所考虑的因素调查。结果显示， 73%的消费者计划花费2000~9000元，其中以5000~7000元居多。零售监测的结果却大相径庭，80%的销量集中在5000元以下。这说明供应和需求发生了严重错配。

董敏认为，今年上半年，电商继续高速增长，同比增长64%，占国内彩电销售收入36%的市场份额，其中公共电商占29%，自营电商占7%。近期，公共电商的增速在放缓。自电商发展起来后，价格战此起彼伏，扰乱行业秩序。今年上半年，面板价格先跌后涨，而整机价格单边下降，线上电视每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。以55寸4K电视为例，目前很多机型都在2199元。而其实，现在的工厂出货价就已经在2200元左右。

苏宁云商营销管理总部黑电事业部总经理陶京海在接受第一财经记者专访时也表示，问题在于，有些品牌厂推荐的时候，明明能卖5000元的电视，却推荐低价的。

下半年，苏宁会继续推动消费升级，以改变彩电销售“增量不增收”的局面。陶京海透露：“我们在60、65英寸电视上已有布局，7月底马上做万人抢活动，把握彩电尺寸变大的趋势，像60英寸电视的销量要提升，同时对4K电视进行全面普及；其次，也会针对智能电视的趋势，从硬件向硬件加内容转变；此外，大家对新技术很关注，还会推出VR一体机”。

农村市场也会发力。今年3、4、5、6级市场，快占到国内彩电市场一半的份额。苏宁去年已提出，三年内要在乡镇开5000家自营店，目前已开了约1500家，预计到年底在三四线城市的一些镇县将达到2500~3000家。今年上半年，苏宁乡镇自营店的销售增长了20倍。

陶京海认为，线上的彩电销量还会往上涨，但增速会放缓，因为消费者还要到线下体验。目前，苏宁彩电的线上销售收入占比约三分之一，未来线上、线下会双向引流。今年下半年，苏宁会在200家实体店建立互联网专区，让用户体验大屏彩电“硬件+内容”的场景。

奥维预测，2016年全年，中国大陆的彩电销量将达到4993万台，同比增加5.7%。在细分产品中，智能电视的渗透率将达到84%，55英寸以上大屏电视将占31%，4K超高清电视将占47%，曲面电视占5%，超轻薄电视占4%，量子点电视占2%，HDR电视占8%。

为了加快彩电技术升级，中国视像行业协会在当天的大会上还发布了曲面液晶电视、HDR液晶电视、HDR OLED电视、移动终端显示性能等五项显示技术标准，众多彩电厂和渠道商到场支持。