事件:近期我们参加了2016COA户外高峰论坛以及南京亚洲户外展,户外用品行业众多品牌商与渠道商高管出席。COA是中国户外品牌联盟的英文简称。

户外用品行业近年来供需失衡导致增速放缓,核心户外市场尤为明显。1)根据COA的划分与统计,整体户外市场包括核心户外、休闲户外、体育户外与低端户外四个部分。2015年整体户外市场规模增长12.5%至454亿元,其中核心户外市场增长5.3%至180亿元。而体育户外受益于体育运动品牌的复苏周期,已呈现较快增长。2)01-10年间户外用品行业复合增速超60%,但到15年多数大品牌销售增速低于5%,增速放缓明显。我们认为这主要是由于供给端品牌大量涌入,但需求端大众对户外运动参与度并未显著提升带来的失衡,未来有望改善。

户外用品行业近年来供给结构发生变化,低倍率品牌与新渠道在崛起。行业近年来部分外界新势力加入抢占市场蛋糕:1)电商:新增线上品牌对市场增长贡献大,15年预计新增40个线上品牌,10余个势头很猛,同时拉低零售客单价约20%。

2)低价工厂品牌:部分2倍倍率左右品牌与线上渠道相结合,增长较快。3)迪卡侬:低端户外中迪卡侬市场份额快速提升,15年迪卡侬在华158家零售店预计实现营收超百亿元。4)体育户外:如安踏等渗透进入。5)跨界品牌:如乐视自行车、穷游背包等。6)网红品牌:如网红店铺“暴走的萝莉”打造淘宝运动内衣销量第一品牌。7)运动社群:如悦跑圈等,近年来户外小众细分社群不断崛起。

线上渠道销售占比预计仍将提升但品牌会出现分化,大型街边体验店前景看好。

1)户外用品渠道方面,街边店过去占主导,06年开始商场店快速增长,11年起线上渠道开始崛起。15年商场店、街边店与电商销售占比分别为63%、22%与15%。2)电商整体增速仍然快于线下,预计线上渠道市场份额将继续提升,到2020年有望超31%。但另一方面,部分线上品牌仅靠低价竞争,缺乏户外根基,预计未来会出现较大分化。3)小型街边店加速衰退的同时,具有更多服务与参与属性的大型街边体验店的需求在明显提升,未来发展值得期待。

国家积极推动全民健身背景下,未来大众的户外参与度有望提升,看好户外与赛事/旅行等结合。1)过去大众户外参与度并未显著提升,商场渠道主要消费者仅将户外服装作为时尚或御寒之用,并未真正参与户外运动,这是行业增速放缓的重要原因。2)国家战略层面来看,全民健身提升到重要高度,未来预计仍有相关政策出台,户外行业作为大体育的重要组成部分,在基础设施建设等领域有望迎来政策利好。3)大众健康意识提升+跑步等产业快速崛起,看好户外+赛事/旅行/度假等模式的发展前景,COA预计核心户外市场16年起增速将逐步回升。

户外行业两家上市公司均在积极推动产品+服务,是行业变革的引领者,我们长期看好两家公司的布局与未来业绩提升。1)探路者:国内户外品牌商龙头,布局户外+旅行+体育三大板块,不断完善社群生态战略,今年推进绿野中国计划,与全国优秀俱乐部深入合作,有望实现绿野较好变现,已做员工持股,16年PE43X。2)三夫户外:国内户外渠道商龙头,稳步推进开店计划,积极推进各类跑步、铁三等赛事开展,并与地方政府签署战略合作,16年PE160倍。