“杀”入电视圈三年互联网电视和传统品牌将殊途同归

最近，海信和乐视打起了口水仗，“4月销量冠军”的称号，在不同咨询公司，甚至同一咨询公司的报告中，落在了两个不同的企业头上。

暂不说谁是真正的第一，谁又是喜欢“碰瓷”爱刷存在感，近几年，家电行业因为互联网企业的搅局正在发生变化。传统企业自然具有品牌、渠道和市场的优势，互联网企业也有着源源不断的创新因子。

自2013年5月7日乐视发布第一款超级电视之后，小米、PPTV、微鲸、暴风等互联网公司先后进入电视领域，将传统家电企业的领地渐渐敲出一条缝隙，而传统家电企业也从一开始的不屑一顾，开始自我转型，最终，或将殊途同归。

现状

销量较去年提升近3倍仍难撼动格局

销量向来是衡量一个产品是否有价值的关键所在，互联网电视厂商对于销量讳莫如深，乐视和海信都称自己是“四月之王”，其中乐视提供的关键数据——乐视自有平台数据，便最被对手质疑。

自有平台是互联网企业通常最乐意采用的销售渠道，比如乐视商城、小米商城，但也因受控于企业自身而难以核实真伪。除此之外，京东、天猫、苏宁易购、国美在线等第三方线上渠道也是互联网电视常用的销售渠道，某种程度上也具有一定的代表性。

5月25日，《IT时报》记者在天猫平台上比较了几款品牌的电视销量，4月份“双王之争”的一方——乐视，其2015年1月上市的一款55英寸、售价为4078元的4K电视累计销量为29445笔，月销量937笔；微鲸43英寸、49英寸和55英寸三个单品共销售了56804台；风行电视入驻天猫的时间较晚，从今年3月到5月25日，五个型号的单品一共销售了8317台。同样一款2015年1月上市4K电视，海信售价为3599元的50英寸电视，其累计销量为34404台，月销量为1985台。仅从这一个渠道来看，传统厂商和互联网品牌的差距不算大。

位于上海大悦城的小米之家是上海唯一一家小米官方实体店，在那里可以体验小米电视。5月24日下午，记者来到这家店，店里有八九个顾客，不过都在看小米手机，几乎没人去看门店一角摆放着的几台小米电视。一位营业员告诉记者，来店里买电视机的顾客还是比较少，最多只是看看。

称，光会员费一项，《太阳的后裔》帮助爱奇艺带来约1.9亿元的收入。

“目前，内容的同质化还是比较严重，这也是为什么阿里巴巴收购优酷土豆，小米投资爱奇艺，其实都想在内容上做文章，力求打造内容上的差异化，用户续不续费，取决于平台能否持续提供独家的、有特色的视频内容。”卫琦说。

然而，尽管各家在内容上砸下重金，但在消费者心中，内容似乎还未成为选择的重要因素。采访中记者发现，大多数互联网电视的销售方在销售产品时，都会以价格作为销售亮点，鲜有以独家内容作为卖点进行推销，而用户的选择标准也依旧停留在性价比高、屏幕显示效果好、声音环绕呈现好等传统的电视选择标准。

软肋：轻资产运营难过“售后关”

改变：线下铺设渠道向三四线下沉

网购刚刚开始流行的时候，最先享受到网购快捷方便的是一线城市的网民。然而，随着网络的发展，农村的这片蓝海市场也不可小觑，如何解决“最后一公里”成了电商平台亟待解决的问题。

对互联网电视企业来说，如今也面临着“下沉”这个问题。对于在家电市场深耕几十年的传统电视企业来说，其配送站、门店已经扎根各地，也驻扎在了当地百姓的心里。据悉，海信、创维等品牌在三四线城市有两万多个销售点。

据GFK的数据显示，2015年，互联网电视在北上广深的销售量只占到了总销售量的3%~4%左右，而在农村要达到35%的体量。

要拓展三四线市场，就意味着物流体系的完善和实体店的铺张。卫琦告诉记者，互联网电视企业没有自己的物流体系，而如果集中在第三方平台上销售，平台的物流能力决定你的电视能送到哪里。“在农村，很多代理商和传统电视企业有长期合作，如果互联网电视企业要找他们做代理，一定要拿出更多的利益，或者选择直接开店，但开店的成本也不低。”

网点不够多带来的结果就是影响用户的感知，微鲸电视采取的是“一年之内，只换不修”的政策，如果电视机出现问题就寄回换货。不过，微鲸电视也意识到渠道下沉的重要性，一开始便选择和天猫联姻搭建O2O体系，借助天猫开放的物流体系，和各地政府深度合作，目标是在全国范围内建立1000个县级服务中心，发展10万个村点，为拓展乡镇一级的售后维修点做准备。记者获悉，下个月，微鲸将在全国31个省、218个城市都设维修点，届时，维修点将扩散到两万个。

风行电视也对接了海尔2600多家售后网点，简单问题都可以在海尔线下维修点处理，复杂问题直接返厂。

“颠覆”彩电业的将是自己

最近一年的电视圈充满着战斗的意味，从发布会的频次就能看出火药味的浓烈。互联网厂商与实体电视之间的销售大战从出生的那天起便势在必行。一位家电行业大佬向记者表示，2016年相关品牌恐只剩下5家左右，部分竞争力不足的品牌将遭到淘汰，“这个市场太严峻了，活下来就是赢家。”

的确，电视产业的黄金增长期已经过去，市场趋于饱和，竞争惨烈已成不争事实，就像海信乐视之争，实际上也从侧面反映了目前互联网电视品牌的影响力，已经大到足以让传统巨头都感到吃惊的地步。

互联网品牌作为行业的新进入者，其本身在上游资源整合、产品制造上没有任何优势，然而不可否认的是，它们所带来的经营理念和盈利模式的创新正在慢慢影响着整个行业：一方面，通过独家的视频内容，增强消费黏性，吸引付费会员，并通过广告、系统补贴等各种形式来弥补硬件销售的损失；另一方面，通过资本的运作，展开跨界合作，联合各方的资源弥补自身在售后、物流、制造等各方面的短板。互联网时代，已经不再是简单销售硬件的一锤子买卖了，利用互联网长尾效应，深度挖掘用户价值，无疑成了行业未来盈利的新方向。

此时，唯一的出路不再是依靠卖硬件赚钱，能否快速扩大用户基数以及深度运营用户成为关键。而传统企业也没有“坐以待毙”，他们开辟出了两条新路，创维、海尔等创建了互联网自品牌，既能应对互联网企业带来的冲击，也能保护自己原有的品牌价值；而海信、TCL等则采用了线上线下型号差异化的方式，也可以应对仍在持续的价格战。

彩电行业的未来已经不再是彩电本身，尤其是在价格竞争越发激烈、产品同质化日益严重的背景下，整个行业的发展也由原先单纯的技术型驱动，逐步衍生出两大新的趋势：内容和生态，来以此寻求新的突破。只有结合各方资源，平衡不同渠道的利益，才能实现规模与利润的双赢。