学习韩寒好榜样：网红只是过渡性产品品牌印记化才是终极模式

2016-03-22 08:44:00

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　新近网红Papi酱获得罗振宇、徐小平联合投资的1200万天使投资。一时间再次激起整个互联网界的网红热、内容热。作为一个十多年来热衷于商业评论类原创内容创作的我来说，一直在思考一个问题：网红到底是终极模式？还是过渡产品？

20年前，互联网还没有今天那么发达，当初就有一个火爆全国的高中生网红韩寒。那句著名的七门功课红灯照亮我前程，成为当年广大学生们的口头禅，而韩寒也成为了多数年轻人崇拜的偶像。我特地搜了很多采访他或关于他的视频，社会各界都陷入了韩寒是个例还是现象的争论中。坦白说，我当年也是韩寒的脑残粉。只要是他的书或文章，都会一览无遗的读上好几遍。梦想着有一天能成为他那样的人物......

如今的韩寒已经不是网红，而是一个成功人士，一个品牌化的人物：文字、赛车、电影、餐厅、ONE......只要与韩寒这两个字有关，就一定能够火起来。这一方面证实了他的才华以及当初他曾经说过的那些狂话，另一方面也告诉我们：网红只是一个过渡性产品，品牌印记化才是终极模式。

什么是品牌印记化？当我们买惯了LV、GUCCI、PRADA、CHANEL的时装、包包、丝巾，突然有一天当我们看到PRADA出了一款红酒，CHANEL出了一款蛋糕，LV开了一个酒店......作为该品牌的忠实拥趸，你会同样兴奋的去尝试、购买。因为这些品牌在某些方面已经成为品质和情怀的代名词，是值得信赖的一种保障。

那么从网红到品牌化会经历怎样一个阶段，又该如何操作呢？我们简单说三点：

第一，网红大多是先闻其声，不闻其名

最初读完《穿着棉袄洗澡》的时候，我还并不知道韩寒这个人，就好像我第一次看那则上海话加英文的打电话视频时并不知道Papi酱这个名字一样。哪怕是宋仲基，我也是先在网络上看到那张帅毙了的《太阳后裔》剧照后的一段时间，才知道这个名字。所以多数网红都是先闻其声，不闻其名的。而此声正是内容。

我们都知道互联网的屌丝时代已经过去了，所以光靠着胸大、腰细、屁股翘的肤浅内容博眼球的时代已经一去不复返了。在互联网受众变成中产阶级后，内容如果没有点内涵和深度，别想着能够蒙混过关，一举夺得海量脑残粉。

Papi酱为什么能火？并不是因为她仅仅有一张锥子脸，更因为她的内容瞄准了当下的一些热点问题展开。再加上形式上具有很强的可识别性：1~3分钟左右的短视频、变音处理、一个人、每期内容专注而不离散。这是不是像极了周立波当年的抓住热点来笑侃的海派清口？是不是像极了郭德纲抓住热点来讽刺的德云社相声？

在这一点上我曾经有过这样一个经历。常看我商业评论的童鞋应该知道我公司有个拍Oh！验光车情景剧的加薪哥。当初他告诉我其实给自己定位的名字是配镜哥，但是后来内容传播以后，网路上给他的名字竟然是加薪哥。这与他想要达到的内容联想有较大的差异，而且感觉因此而损失了很多转化。于是后来他花了很长一段时间想通过视频以及周边内容，不断刻意的加入配镜哥的元素，想让大家叫他配镜哥而非加薪哥。但是事与愿违，他越是强调，网路上的粉丝就越不买账。非但没有扭转，反而掉粉很厉害。于是经过一两个月的痛定思痛，暂时把名字的事儿放了一边，继续围绕热点事件来创作特色视频内容，结果粉丝又一点点的涨了回来。

可见，网红开始别急着想让大家知道你叫什么，应该先让大家知道你的声。而此声除了要有极强的可识别性，还有特色化的深度内涵。

第二，内容分发的平台渠道并不是粉丝着陆点

大多数人看到这个小标题可能要说了，是不是要搞个微博，开个微信公众号，亦或干脆弄个App？其实都不是！无论是微博还是微信公众号，亦或是App，都只是内容载体，并不是我所说的着陆点。

我们传统营销理论中有个4P和4C理论。4P中说的渠道在4C里对应的是便利。也就是说有了内容后，视频网站、微博、微信亦或App，都还只是渠道问题，目的是让顾客怎么方便看到内容就怎么来。你非要人家跑到某一个内容平台上来看，那就是违背人性和自然规律。

所以，内容制作出来后，应该尽可能的广开销路，尽量能够全平台铺开就尽量的全平台铺开，因为实际我们并不知道哪个平台渠道可能会爆起来。也别在传播的过程中太过于在意某一个平台的阅读量、关注量。要知道，那些并不是你的真正粉丝，有可能他们只是有个点关注的习惯而已。久而久之，你的内容不够好，他们随时离你而去。而只有脑残粉才算得上真正的粉丝，他们不管你好还是坏，都会一如既往的支持你。而真正的脑残粉，你只要有5000，或许就已经可以呼风唤雨了。

那么说半天，小标题中的粉丝着陆点到底是什么呢？当然是品牌本身。

刚才我们第一部分中说到，在开始的时候不要太在意网友叫你什么，因为当别人还没有喜欢你之前，你叫什么对于别人来说都是浮云。而当别人爱上你之后，就算你叫Papi酱那么一个和内容毫无关联而且并不那么好记忆、好输入的名字，也并无所谓。毕竟类似Ferragamo、ErmenegildoZegna这种国际大牌，至今为止，大多数人也和我一样，并不记得那些字母到底应该怎么拼写和正确朗读。最牛的名字我觉得是越难写、越难拼、越难记忆的，当真正的粉丝因为记住了你的名字而感到骄傲的时候，我觉得你已经巅峰了。

所以，是内容成就品牌，不是品牌名成就内容。也不要轻易听信那些大咖们所说的，起个好名字，品牌就成功了一半。我不算是一个铁杆的罗辑思维的粉丝，但是我非常关注罗振宇，虽然有时傻傻的把罗永浩、罗振宇两个名字张冠李戴，亦或总把罗辑思维输入成逻辑思维，但是这有什么关系呢？这并不妨碍我会买老罗推荐的书和月饼。也不妨碍我看到他与Papi在一起的那张照片时脱口而出：他就是那个每天早晨坚持60秒的男人！

第三，一旦红了要立刻规划好后续的三五年变现计划

此前我认识很多懂得互联网流量运营的人或团队。他们知道如何通过技术、内容来获取流量，但是就是不知道如何变现。网红也是如此，芙蓉姐姐、凤姐、叶良辰等一批过气老网红，就像流星一样，渐渐的消逝在互联网的夜空中了。如何变现已经成为广大网红最大的痛点。

去年阿里发布一个数字说淘宝中排名前十名的网点几乎都是网红开的，于是很多人认为：网红只有电商这条路可以变现和发展。就连罗振宇都在卖书，罗永浩都在卖手机啊。于是我身边很多人都在开玩笑的想象：papi酱后面会不会卖水果酱、甜面酱......

如果网红只有电商一条路可选的话，那未免太狭窄了？毕竟这个世界上最多的就是卖货郎，多一个少一个根本不重要。所以，网红在红了之后起码要规划好未来3年的变现计划：

第一年，继续做深度内容，同时要有经纪人团队。这是一个用文化娱乐方式变现的渠道。现在电视里的访谈、真人秀那么多，你以为那些明星出场是白给的？去年忘记是哪个明星，一个真人秀请他出山，愿意出一个亿，他都没出场。可见，除了卖货，咱也能卖脸不是？

第二年，内容开始向周边扩散，不要拘泥于单一形式。在互联网的世界，内容就像是数字化的产品，生命周期极短。就连苹果都从1代升级到了7代，最初卖电脑，后来出了音乐播放器、平板电脑、手机、电视......虽然我不建议网红在一开始就做内容形式的扩散，但是在第二年如果还没有从视频到书籍、电影、音乐等新内容的扩散，那么也只能说明这个网红已经过气。娱乐圈演而优则唱是个不错的效仿点。

第三年，学习韩寒好榜样。赛车、导演、餐厅等都是非常好的品牌延展点和跨界点。千万不要让品牌太过于单调。详细就不展开了。