电商价格战不能停网络广告技术竞争力成关键

2015-12-14 10:45:00

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在天猫“双11”、海淘“黑五”之后，淘宝“双12”又接踵而至。尽管“双12”的阵势比不上“双11”，但京东、国美在线等电商同样不会让淘宝独美，依旧还是价格战。

尽管电商巨头对一轮接一轮的价格战早已是骑虎难下、欲罢不能，不过，对于从事营销导流的电商服务企业而言，巨头们一轮轮的价格战，无异于在一轮轮的发红包。所谓电商服务业，内容包括销售服务、店铺装修、运营服务、客户关系管理、大数据咨询、产品配送、仓储物流等。尽管绝大多数电商企业还处在亏损中，但那些为电商服务的第三方企业显然不会赔本赚吆喝，甚至比巨头们活得不差。

据《证券日报》记者获悉，电商服务业龙头亿玛在线已于近期递交申请，或将于明年年初登陆新三板。资料显示，亿玛在线业务主要涵盖电商销售平台和精准营销平台，是国内少数覆盖网络广告全产业链的公司。

电商增长红利令“卖水者”获益

马云对于中国零售业的贡献，远不止天猫与淘宝两大平台，而是重新构造了一个生态圈，其中不可或缺的角色便是电商服务业。

今年“双11”，天猫以912亿元的成交额再度刷新纪录。在这数字背后，依靠的是巨大的流量及其转化出来的销量。中国电商零售行业近年来保持快速增长势头，2014年中国网络购物用户规模达到3.6亿人，网络购物交易规模达到2.8万亿元，在社会消费品零售总额中，年度渗透率首次突破10%。艾瑞分析预计，未来几年移动电商的飞速发展、电商向三四线城市、农村市场的扩张以及布局海外市场，都将促进电商企业对流量和销量的渴求，进而使得电商服务业水涨船高。

得益于电商平台的红海竞争，电商服务业催生了像亿玛在线、返利网、淘粉吧、领克特、聚效等第三方服务企业。对流量和订单的需求是电商平台最核心的诉求，而第三方服务企业可以为其提供大量流量和订单。

近年来，基于导购的美丽说、蘑菇街、51返利等公司估值持续攀升，其中，蘑菇街最新估值达10亿美元，美丽说更是达到30亿美元的估值，围绕电商服务的导购市场深受资本市场看好。亿玛在线电商销售平台由第三方效果营销平台亿起发和导购返利网站易购网组成。亿起发拥有超过60万的长尾网站流量，超过2000万的日均广告点击。易购网目前拥有过千万网购注册用户，日活跃访客近百万。数据显示，2013年度、2014年和2015年1月-7月，其来自电商服务的收入分别为2.56亿元、3.15亿元和2.29亿元，占营业收入的比重分别为62.64%、68.89%和64.03%。2014年亿玛为整个电商行业带去共293.1亿元销售额，已成为仅次于天猫、京东的第三大电商商品分发平台。

此外，亿玛精准营销平台对接了腾讯、淘宝、百度、谷歌等所有ADExchange流量平台以及超过30万款APP，平台已连续三年实现近100%的增长，2013年、2014年和2015年1月份-7月收入分别为5926万元、1.16亿元和1.25亿元。

网络广告技术竞争力成关键

随着互联网广告的快速发展和需求裂变，基于大数据的精准广告异军突起，进入快速发展期，这主要是因为基于DSP的大数据技术不断发展，广告主、媒体、以及产业链各方角色对其认知度和接受程度不断提升。2014年，中国DSP展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。艾瑞预测，到2017年，中国DSP市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

这块巨大的蛋糕不可能不被互联网巨头看上，对中小互联网广告公司而言，未来的竞争只会更加激烈，尽快攀附巨头或上市，都在可选之列。近一年多来，苏宁云商斥资1500万美元收购了好耶广告技术业务的全部股权；奇虎360控股聚效广告；腾信股份登陆创业板；阿里巴巴控股易传媒、蓝色光标收购国内两大移动广告公司多盟和亿动；思美传媒3.25亿元收购爱德康赛……据记者了解，国内也有几家电商巨头曾有意入股亿玛，但截至目前，亿玛还保持了独立。数据显示，亿玛在线营收规模远超新三板现有互联网广告公司，其今年1月份-7月份营收为3.58亿元，全年预计7亿元。相比之下，今年上半年，银橙传媒营收为1亿元，璧合科技的营收为7525万元，哇棒传媒营收7760万元，道有道营收8986万元。

大数据营销行业需要运用大量新技术，如海量用户识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、RTB等技术，这些都具有很高的门槛，需要长时间的数据和经验积累。据悉，阿里、百度、腾讯、亿玛在线等等都自建了DMP.

有分析指出，电商服务行业和互联网效果广告市场竞争正变得激烈。一方面流量为王，雄厚的广告主资源可以让企业蓬勃发展，而丰富的数据资源决定了大数据营销的精准性。另一方面，行业内企业需要大量的资金支持来迅速扩张、抢占市场、建立竞争优势，同时行业内企业的投资并购数量不断增加，这都需要资金的大力支持。互联网广告从业企业数量较多，行业集中度较低，所面临的市场竞争格局远较传统媒体领域更为复杂。