手机圈正在变成“屠宰场” 倒闭潮已开始

2015-11-04 11:53:00

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手机圈“虚火过旺”的背后，盈利能力才是检验厂商能否在这次洗牌中获胜的不二标准。

智能手机行业近一两年的喧嚣与浮躁，几乎在最近一周推向了最高潮。

一边是上游供应商破产消息频传，另一边终端厂商密集新品发布，并展开营销大战，整个行业的节奏正在“碎步式”加快。同时临近年尾，迎来了厂商业绩冲刺高峰期，而即将到来的“双十一”无疑是最大的诱饵，手机厂商更加卖力吆喝，准备迎接这场“硬战”。手机厂商的“十月围城”背后也迎来行业的洗牌。360董事长周鸿祎将其形容为“收尾”。中国手机联盟秘书长王艳辉也表示：“发布会如此密集，其实倒闭潮已经开始。”南都记者采访获悉，手机圈“虚火过旺”的背后，盈利能力才是检验厂商能否在这次洗牌中获胜的不二标准。

千元机混战洗牌已开始

如果说今年前两个季度，智能手机态势因饱和度等因素用“疲软”来形容，那么从第三季度开始，销量已经开始“回春”。

IDC调查显示，2015年第三季度全球智能手机销量同比增长6.8%，为3.552亿部。其中销量排在前五名的厂商依次是三星、苹果、华为、联想、小米。这一销量也仅次于2014年第四季度，为史上第二高。

赛诺手机事业部总经理李睿以中国市场向南都记者分析：“过去在运营商主导时代，一年的市场销量走向往往呈现”V“字型，即Q1以及Q4销量较好。然而随着渠道越来越开放，今年发生了明显变化，前两季度平平，但从8月份开始销量逐步增多。”

随着这种市场节奏的变化，加之双11逐渐临近，国内各大智能手机品牌最近也趁势迎来了新一波发机狂潮。

从小米4C开始，魅蓝metal、乐视1s、一加X等手机新品层出不穷，而且价格大部分都集中在千元档位。以乐视为例，其10月27日发布超级手机1s，把原本定位于中高端品牌的联发科HelioX10平台下拉至千元档位。乐视CEO贾跃亭表示：“这款产品的配置已经达到了旗舰机的标准，只不过我们把价格通过生态补贴硬件的模式拉下来。”同时包括奇酷在内的手机品牌也不断降价。上周奇酷宣布将360奇酷手机青春版从原定售价降低200元，以999元在京东现货开售。奇酷总裁李旺更是放言：“在双十一希望成为千元机的销量和销售额第一。”

事实上，“千元机走量”一直都是不少国产手机厂商的生存法宝。同时，千元机最拼性价比。小米从创立之初，就一直把控着“性价比”。在同样高硬件配置的情况下，价格越低，则性价比越高。不过这一逻辑也导致厂商之间的厮杀从未停止。尤其在双十一时期，千元机更符合厂商追求销量的诉求，以相对低廉的价格买到性价比更高的产品。

千元机市场引发了无数厂商的觊觎。一加手机CEO刘作虎上周在发布一加X时表示：“手机市场也正在变成一个屠宰场了。”针对这种情况，王艳辉则表示：“手机竞争进入残酷淘汰期”。在他看来：“两年前风投认为手机市场充满机会，于是诞生了大可乐、锤子等众多手机品牌；去年互联网巨头觉得有机会，于是乐视、360、阿里巴巴都投入了手机；未来两年该清算了，大可乐倒闭未必是手机做得不够好，而是不能盈利或者说看不到盈利前景让VC失去了信心。”他认为，发布会如此密集，其实倒闭潮已经开始。

“品牌”之争门槛不低

针对上述性价比之争，艾媒咨询CEO张毅表示，简单的降价促销已经无法吸引消费者，在存量时代到来之际如何黏住用户才是关键。同时，越来越多人意识到，国产手机虽然配置不低，但品牌溢价相对不高，目前国产手机与苹果手机利润相比差距较大。

于是，“品牌”也成了手机圈的关注点。

李睿向南都记者分析：“国产手机中，真正能做品牌的并不多。不仅需要将产品线进行精简，也要减少对运营商的依赖。现在除了华为、OPPO、vivo之外，其实很难说有真正做品牌的。”

的确如此。以OPPO为例，根据赛诺市场最新零售监测数据，OPPOR7s上月底刚一发布便成为该周份额上升最快的产品，不仅包括线下渠道，也包括京东等线上渠道。除了渠道外，更是基于品牌的优势。

不过这种模式却难以复制。比如，日前vivo再次夺标快乐大本营2016年独家冠名权，价格令人咋舌，去年3.5亿，而今年则高达7亿。这种斥巨资的空气式营销只能令其他手机厂商望而却步。

过去人们常常将厂商格局形容为“中华酷联”，但现在发生了巨大变化。随着运营商重金补贴大幅下降，三大运营商对国内手机产业的影响和控制力快速削减。传统与运营商捆绑力度较大的中兴、联想、酷派受冲击最大。而华为、小米、vivo、OPPO、魅族等企业上升势头依旧非常明显，成为了新格局中重要组成力量。

针对现在行业格局，王艳辉表示：“中国手机从诸侯林立、春秋争霸刚刚准备进入战国时代，距离三国演义还得且等。”

“小而美”想“大众”有点难

在千元机之争的背后，除了大的手机品牌外，仍有一类品牌低调入场，包括罗永浩发布的新一代“锤子”手机———坚果U1以899元的低价入市，以及一加手机。此前罗永浩表示只做3000元以上的手机，而刘作虎表示誓死不做千元机，一加X手机的售价则从1499元起。不过，刘作虎在接受采访时表示：“这回归到最基本的商业的规定，做一个不赚钱的生意是不可能的，但怎样减少运营的成本是需要考虑的。”

南都记者采访获悉，这类品牌面临最大的问题是如何去拓宽用户市场。

李睿向南都记者分析：“比如锤子手机，其定位非常精准，但同时也将自己的用户人群做了一定的限制，难以开拓更大的市场。相对来说，一加以技术出身，性价比也相对均衡，但目前来说还是需要以实体渠道起量。”

不过刘作虎更加乐观一些。他在接受南都记者采访时说：“目前一加仍然在坚持”小而美“的路线，但看到所有的大战的这些玩法，我不知道是不是最后能活下来，但总有办法。”

手机圈“虚火过旺”

过去的十月，或许会是进入智能手机史册的一个月。

十几家发布会相继召开，十几款新品陆续发布。终于有人看不过眼了，奇酷总裁李旺专门召开了一场“射谈会”，射穿手机圈的四大谎言。虽然说到底也是为奇酷备战双十一宣传造势，但他说的“四大谎言”却是值得一听。一是假旗舰横行；二是换壳潮成风；三是伪生态惑众；四是零售价虚高。是否谎言暂且不论，但智能手机圈的确“虚火过旺”。

与当下互联网合并潮类似，在创新不足的情况下，行业排名高并不能保证一定能活下去，因为手机厂商的商业模式越来越不明确。如果仅有个互联网企业的壳，没有对供应链的把控能力，以及增值落地的服务能力，其实很难活得很好，甚至活不下去。

无论乐视、魅族还是奇酷，虽然销量不错而且影响不小，不过距离盈利还挺远。回到商业的基本逻辑———盈利，只有盈利才说明有了自己固定的用户群，建立了自己的根据地。

这两个月不断有手机供应链厂商倒闭，未来也一定不断会有手机品牌倒闭或歇业。不过这是个回归理性、回归逻辑的过程。任何领域的商业本来就该如此。