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银幕数破三万影院成购物中心重要主力店

2015-09-02 09:10:00

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去购物中心看场电影，顺便逛逛服饰店，外加吃顿饭，这一系列动作是很多人与朋友交往过程中的“标准动作”。

而这些交往活动的背后其实就是购物中心经营者将电影院业态作为主力，打出“组合拳”来拉动人气和营业额的“小心机”。

《第一财经日报》记者近期走访大量购物中心并采访后了解到，我国80%以上的大中型购物中心都已经或计划引进影院。

统计数据显示，我国年票房高于2000万的367家高票房影院有95%位于购物中心内。而电影院与购物中心业绩存在明显的正相关，其对于餐饮、服饰、配套衍生品等都作出了巨大收益贡献。

银幕数将逾3万块

根据RET睿意德发布的《中国影院票房与购物中心业绩专题研究》，2014年年末中国影院总数达到5785家。过去三年间年均新增995家，预计2015年新增影院仍将维持在1300家以上的历史高位，银幕总数将超过3万块。

由此可见，作为购物中心内重要的主力店，影院已成为不可或缺的业态。

统计显示，过去三年间影院银幕数的增长明显快于票房及观影人次的提升。个体票房表现两极分化。尽管全国票房总收入以年均42%的速度上升，但场均人次在2011年达到历史顶峰后却逐年小幅下跌。

颇有意思的是，电影院业态在各个不同的城市，客人对于观影消费意愿有差异。

“我们对全国42个重点城市的人均可支配收入与人均影院观影消费占比分析，发现不同城市的观影消费意愿有巨大差异，且与收入水平没有必然联系。部分低收入城市，观影消费支出的占比反而很高。比如武汉地区购物中心内的电影院票房非常高，其电影票消费所占当地人收入的比重是被调查的几十个城市中最高之一，这与当地人的娱乐消费习惯有一定关系，因为这类城市的娱乐丰富度不高，因此电影成为比较集中消费的娱乐体验式业态，所以在这类城市开发购物中心，就要非常注重电影院业态的引入。”RET睿意德董事周长青告诉《第一财经日报》记者。

正相关拉动

统计数据显示，在37家年票房超过5000万的影院中，平均单日单座收益达96元，平均单日单厅收益1.64万元，而国内影院整体平均单日单座收益仅为22元，平均单日单厅收益不足3000元。

相比之下，在全国业绩最高的15家顶级购物中心中，9家购物中心影院票房超过5000万，另2家——上海国金中心和上海百联南方购物中心的影院票房分别为4600万和2900万。

对于绝大多数购物中心，尤其是家庭定位的区域型购物中心而言，影院是非常重要的业态。

电影院票房不俗的同时还能为购物中心带来经济效益。不少购物中心经营者都认为，就购物中心运营层面而言，电影院绝不仅是商业面积的消化者，电影院能为新购物中心带来宝贵的人气，还能延长留客时间为时间型消费创造商机，更是购物中心整合运营资源的最佳“助手”。

《第一财经日报》记者在调研中了解到，很多购物中心每年中庭活动的收益可高达1000多万元，中庭活动中包括特卖会、品牌广告甚至明星见面会等，而电影首映明星见面会当属最容易拉动商场人气和消费的形式之一。

“我们为了见到黄晓明，从早上就开始排队等，现在已下午，吃了一顿饭，还买了好几次饮料，人均消费已过百元了。我们也买了晚上的电影票，今天一整天消费都在这商场了。”学生模样的小李顶着烈日说道。

这是记者在万达广场看到的一幕。小李同学的行为就是电影明星见面会的经济拉动链条缩影——为看明星，购买电影票，等待过程中需要餐饮消费，甚至还会带动购买服饰等。

一位曾在万达任职的管理人员透露，在电影院边上的咖啡厅、冰淇淋店等平均每平方米的销售额是普通同类门店的2~3倍，因为看电影的人群参与消费频繁，而依着影院而建的餐饮店面积只有普通同类门店的二分之一左右，所以每平方米的收益非常高。此外，电影相关衍生品也会傍着电影院赚得真金白银。

记者在采访中注意到，新片首映式、明星见面会、电影节等都是关注度极高且能吸引特定人群的形式，会有利于购物中心在推广平台发挥。有业者指出，即便票房上佳的影院，其年度平均上座率也只有40%左右，但不同于零售和餐饮业态，影院的空座利用成本相对最低，所以电影票是性价比很高的营销奖励——利用这一点，电影票可作为购物中心VIP顾客消费积分兑换奖品，或与餐厅、KTV、美发店等打包推出的优惠套餐，或消费满额赠送电影票等。充分整合资源，让电影院业态渗透和拉动商场营销。

颇有意思的是，电影院还可作为动线设计的一部分，成为客流导向的辅助手段，通过客流动线优化和喷淋式客流设计，影院能为原本客流较低的高楼层冷区输送珍贵的客流。比如上海大悦城将电影院设在最高层，由跨层飞梯连接，直接将客流送到最高层，观影后，人流从最高层向下逐层移动，带动其他消费。

巨幕！巨幕！巨幕！

仔细研究可发现，目前，全国年票房排名前100的影院几乎已全部配置巨幕或4K双机，原先没有配置巨幕的影院也纷纷升级补装IMAX或其他巨幕影厅，如北京双井富力广场UME影城新装了中国巨幕DMAX,上海恒隆港汇广场永华影城补装IMAX，北京三里屯太古里配备了保利巨幕POLYMAX。

简而言之，巨幕电影院更容易拉动购物中心业绩。

《第一财经日报》记者曾经在数年前采访因《阿凡达》而火爆的电影市场，当年上海只有一家巨幕3D电影院——和平影都，特殊银幕的稀缺导致当时《阿凡达》电影票被炒到1000多元一张，这让其他电影院看到商机，于是很多电影院立马投资进行2D变3D改造，以抢客源。但巨幕影院要预留层高，这是初期建设就要规划好的，因此一时间难以解决，不过在之后的新建购物中心中，不少影院都引入了巨幕厅。

据统计，截至2014年的年底，中国已开业的IMAX商业影厅达到239家遍布85个城市，而已签约待建的IMAX商业影厅为219家，IMAX400余家商业影院将覆盖中国30个省份的122个城市。

“巨幕电影院还有一项功能就是利于进行打包组合，因为巨幕电影票相对贵，于是商场就会推出结合餐饮或其他打折券的价格打包出售，这令消费者感觉性价比很高，其实是带动了商场的其他消费。”资深零售业专家丁浩洲分析。

为了更多吸引客流，不少购物中心业者正在考虑通过高科技化、个性化和自助化等方式开发新影院，比如与演艺结合的剧场厅、亲子主题儿童厅、浪漫的情侣厅等特色影厅。还有一些主题影院等适合社交性与娱乐性兼具的私人聚会的影厅只需普通层高，这让购物中心业者对其投资的相关成本也大幅降低。