有时候，只是投身于最新的消费者互联网热潮还不够。

上月末，中国搜索引擎百度领教了这一点，其对所谓“线上到线下”加大投资的努力反而拖累了股价。

在中国，O2O已成为风靡一时的潮流。但是，这个词被套用于形形色色的行业，使其变得无意义。例如，据咨询机构麦肯锡称，中国消费者认为，O2O最有用的方面是让他们能够到一家实体店提取或退回从网上购买的东西。还有一些人利用这个词来描述在线订购独立供应商的本地服务。而在世界其他地方，这被称为“按需”经济。

O2O的支持者表示，中国低廉的劳动力成本使这种模式格外具有吸引力。当地媒体津津乐道地吹嘘着月收入数倍于中值工资的美甲师，以及突然间变得炙手可热的导游。

因此，投资者的戒心可以理解。消费者互联网的一些旧类别正在坍塌，而人们尚不完全清楚将会涌现哪些持久的全新商业模式——更不必说哪一个会摘得桂冠了。

O2O、互联网+、按需经济、全栈创业——这些半生不熟的行话被套用于新的模式，从一个角度表明了定义上的模糊。这也为大肆炒作留下了空间。

在众多被推广的O2O服务中，最有效的一类似乎是把在线用户界面与互联网尚未深度接触的某项服务或产品联系在一起的服务。

硅谷风投公司安德森霍洛维茨基金称之为“全栈创业”，因为它们提供了一种集成度更高的商务模式。

在这个新市场占据一席之地的公司有多种形态，但它们在总体上都有两个目标。一是批量接收网上订单，使其在与实体零售商或服务提供商谈判时具有较大议价能力。可以聚集大量用户的占主导地位的数字平台，是这一现象背后的主要力量。

在中国，15个用户活跃度最高的移动app中，有14个归属于三大领先互联网公司——百度、阿里巴巴和腾讯——之一，或与之相关。这一统计来自新浪微博，这项类似于Twitter的服务本身与阿里巴巴有关联。

一些专业化app已经占得先机，可以凭借自身力量打造平台。Uber和空中食宿就是最好的例子。

但是，其他很多app很可能被吸引到大型互联网公司的周边轨道上，后者具备支持app运营的电子商务实力。

这就指向了O2O企业第二个共同目标：它们希望提供端到端服务，从受理订单，到安排服务和处理付款。提供电子钱包既是整个链条的一个关键环节，本身也可能是一个获得高盈利的机会。

悬在此类企业头上的一个问题是：它们能否把利润率较高的网上盈利留给自己，而将业务中比较平凡的“线下”部分推给别人？在美国，这种模式因为一些法律问题而面临威胁，症结是：按需公司赖以维持低成本的独立承包人是否应该被界定为“雇员”？

然而，还有一个更大的课题是，长期而言这些新公司抵御竞争的实力如何？眼下，随着企业竞相以低于成本的价格提供服务以拉拢用户，海量资金被用于抢占地盘。在牛市期间——用户量才是关键——投入的资金非常庞大。

一旦尘埃落定，与最多顾客签约的公司将处在支配地位。进入障碍和用户的转换成本将使这类公司有条件提高价格。但这仍只是一个理论。那些没能挤入主要平台行列的公司，将面临更不确定的未来。

这就解释了百度的投资者近来紧张的原因，但该公司没什么选择余地。PC端的在线市场增速不断放缓，而现有的盈利模式——比如百度搜索引擎上基于线索的广告——面临着智能手机崛起的威胁。

这是一场由恐惧和贪婪驱使的互联网狂潮。