618揭幕战家电品类销售喜人国美电商霸主地位凸显

2015-06-18 11:34:00

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霸主争夺战拼什么？易观智库报告分析指出，家电商品丰富度、价格、一线品牌合作数、物流覆盖能力、售后服务能力等是家电电商的核心竞争力。

在电视、移动、PC端上用各种“618”、“年中促”的广告轰炸了近半个月之后，“众电商围剿京东618”这一持久战在昨日零点进入了关键“揭幕战”。各平台迅速飘红的数字充分展现了低价能使人剁手这一真理。启动仅一个小时，国美在线全站交易额同比增长296.5%；移动端交易额劲增621%，占比达42%。

值得注意的是，家电品类是电商对垒至关重要的一役，家电电商霸主争夺尤为重要。易观智库最新发布的家电电商报告显示，国美在线在家电电商方面综合实力较强，具体包括家电商品丰富度、价格、物流覆盖能力等。不过，随着家电商品在品类和功能方面复杂度的提升，线上线下深度融合的全零售将成为未来家电电商主流模式，家电零售霸主争夺大戏刚刚开锣。

618揭幕战家电扛大旗

南都记者独家获悉，国美在线17日晚0点正式开抢后仅一个小时，全站交易额同比增长296.5%；移动端交易额劲增621%，占比达42%。截至当天上午10点，国美在线全站交易额同比增长211.7%；移动端交易额同比增532%，移动端交易额占比提升至45%。

值得注意的是，此番“618”大战，国美在线、苏宁易购等均将家电作为排头兵上阵，由于品牌影响力、高额的客单价、以及和线下渠道相比更高的性价比等原因，家电品类的表现也没有让大家失望。

国美在线副总裁黄向平透露，截止至昨日上午10点，家电品类交易额占国美在线整体交易额65%，去年618期间，这一数据也高达近70%。目前天猫、苏宁、京东等尚未披露揭幕战数据，但从往年数据可看出，家电品类往往是电商网购节的“台柱子”。2014年天猫双11全网预售排行榜的前十名中，家电类目的店铺占据了7家。

家电抢得618头条的背后是家电电商的整体提升。易观智库最新发布的家电电商报告显示，由于国家政策支持、网购人群增长、基础服务提升，2014年，线上家电市场规模1920亿元，增速达47.6%，可见线上渠道在家电市场中的地位正快速攀升，并且相比数万亿家电市场总规模仍有非常大的发展空间。

拼综合实力家电电商霸者争战

霸主争夺战拼什么？易观智库报告分析指出，家电商品丰富度、价格、一线品牌合作数、物流覆盖能力、售后服务能力等是家电电商的核心竞争力。

易观报告数据显示，在彩电、冰箱、洗衣机、空调四大家电品类SKU数方面，国美在线为7890个，京东为3573个，苏宁易购为5109个，此外国美在线在售的海尔、格力、苹果、西门子、三星、夏普、索尼等国内外知名品牌的SKU数量均领先其他对手。

强大的SKU背后，是国美集团在家电零售领域多年的运营经验和采购能力作为支撑的。“依靠集团线下28年的采购经验所带来的规模红利，以及包销买断、一步到位价、OEM、ODM等灵活的供应商合作模式，国美在线整体采购成本比纯电商企业低3%-5%，这是国美在线敢于持续打出超低价，比京东贵就赔300元，最大化让利消费者的底气所在。”国美在线副总裁黄向平称。

这一优势也体现在了眼下的618大战上。易观报告数据显示，6月初以来，洗衣机品类，国美在线折扣率最低，京东不降反升；冰箱品类，国美在线仍旧折扣率最低，且从5月25日以来，价格呈持续走低态势，京东价格上涨趋势明显。

除了SKU、价格等因素外，对于以80、90后为主力的网购消费者而言，物流快慢、覆盖能力以及售后服务等用户体验也是影响消费者购买选择的重要因素。

国美在线的物流和服务整体实力也不容小觑。据了解，京东在全国范围有123个仓储，覆盖1862个区县；国美在线在全国则有428个仓库，1688家门店，覆盖4000个以上的区县。同时国美在线在全国178个城市提供“计时达”即一日三达服务，以及“限时达”特色物流配送服务。在免运费政策方面，国美在线包邮门槛仅为39元，京东则是79元。

数据是死的，人是活的，此次618国美在线揭幕战告捷，一个小时之内296.5%全站交易额增长和621%的移动端交易额增长，也是消费者用流量和钞票为家电电商平台投票的结果。

零售产业升级家电霸者存变数

实际上，类似“618”这样的网购大节考验的不仅仅是SKU、价格、物流、服务等单一的互联网+零售要素，而是对于整个线上线下零售生态系统的考验。所谓零售生态系统，即依托线上电商、线下门店等多个渠道覆盖各类购物场景的O2O模式。

易观报告指出，如今随着家电商品在品类和功能方面复杂度的提升，家电电商需要通过3D产品展示、线下体验馆等形式提升平台服务水平，形成完善的O2O互动模式。依托线下门店资源，家电电商可以更好地进行商品展示，拓展新用户，实现渠道下沉，完成物流和服务的落地。尤其针对智能家电商品的特性，需要在产品展示、导购等方面持续提升其服务能力。而PC及移动端以便捷的商品搜索、高效的在线支付，全面提升消费者购物体验。“线上线下深度融合，以全渠道O2O模式覆盖各类购物场景，满足消费者全方位购物体验和服务需求，将是未来家电零售发展主要趋势。”

这也是今年618促销战，国美在线、苏宁易购、京东等电商平台升级战术。国美在线依靠遍布全国的近1700家国美电器门店支持，相比京东占有先天优势。一方面，线上、线下加移动端微店，构成“全零售”场景，实现消费者在线上、线下、移动端的自由穿行。如线上比价，线下真机体验；线下门店展示百货，用户扫描二维码线上下单；会员积分双线打通，线下积分线上当钱花；门店人员兼职小件送货，线上用户门店自提等。

另一方面，在以大数据为核心的国美全零售战略支撑下，国美也力图通过国美在线电商平台来带动其线下零售业绩，以实现真正的O2O融合。“今年618国美仍然会双线联合出击，在以大数据工厂为核心的全零售供应链支撑下，根据往年618热卖和今年618之前备受消费者追捧的家电产品，通过按需定采的方式提前备货，确保消费者在618期间能以前所未有的低价买到自己所需要的正品家电。”国美总裁王俊洲表示。

与此同时，苏宁一边落地“云店”实体店，一边将母婴品牌红孩子加速扩店，在扩充品类上实践O2O模式，线上与线下互动，通过并购开发本地化生活及服务平台；而京东通过整合各级市场的终端门店，从家电领域开始延伸线下试水O2O，到成立京东帮服务店，其线下布局也在不断加快。

由此可见，全零售将成为未来家电电商主流模式，家电零售霸主争夺大戏刚刚开锣。