光大理财公司副总经理：李永锋

原载：《清华金融评论》2022年第8期

内容摘要：理财的净值型转型加速推动，但大多数理财投资者仍存在低风险偏好甚至“刚兑”的思维惯性。理财子公司应当坚持“以客户为中心”，强化客户导向和客户思维，从投资者教育转向投资者陪伴和服务，把握好四个角色定位，与渠道机构密切合作，通过全程、全方位的服务和陪伴，助力居民增加财产性收入和共同富裕。

一、理财产品净值化时代，投资者教育工作任重道远

银行业理财登记托管中心数据显示，截至2021年底，我国银行理财市场规模达到29万亿元，存续理财产品3.63万只，持有理财产品的投资者数量达到8130万，其中个人投资者占据理财市场绝对主力，数量占比高达99.23%。银行理财作为个人和家庭部门财富配置的“压舱石”，承担着增加居民财产性收入的重要功能。作为管理人的理财子公司，肩负着通过共同富裕助力高质量发展的使命和责任。立足当下，理财产品净值化转型正在迅速推动，但对投资者的服务和陪伴工作却刚刚启航。

自2018年“资管新规”发布到2021年底，在监管机构的指导和支持下，银行理财加速推动净值化转型。在良好的政策环境和市场状况的呵护下，虽然从原来的“刚兑”老产品转换成为“净值型”新产品，投资者却并未在此过程中深刻体会理财净值化带来的压力，资产和产品转型早于投资者认知。但2022年3月以来，由于俄乌冲突等多只“黑天鹅”的出现，市场出现股债共振，理财管理人和渠道对净值波动的压力凸显。理财子公司开展好投资者教育，既是自身职责所在，也是维护投资者对理财行业信心，推动行业加快转型的重要一环。

二、理财投教过程中面临的痛点和难点

第一，大多数理财投资者仍存在低风险偏好甚至“刚兑”的思维惯性。银行业理财登记托管中心数据显示，截至2021年底，理财投资者仍主要持有风险等级为一级(低)风险和二级(中低)风险的理财产品，投资者数量占比分别为40.90%和49.14%。通过发行低风险产品，理财市场不断吸引更多有保守投资需求的投资者进入，这也加大了投教的难度。通过分析理财产品持仓可以发现，理财客户在零售全部客群中的渗透率还不高，当前的理财投资者仍然偏好现金和固收等低波动、稳健策略的产品。在转型过程中，投资者面对净值的连续回撤、混合型产品在股票市场下跌的行情中的波动、建仓期含权产品的阶段性破净等现象，表现出了较为明显的焦虑情绪，绝对收益的预期管理和“刚兑”思维的转换仍须时间。

第二，相较于老百姓对股市波动的熟悉，个人投资者对债券类资产的了解甚少。个人购买的公募基金底层资产以股票类资产为主，我国老百姓对股市的波动非常熟悉，也能够接受回撤。但当前理财产品底层资产以债券等固定收益类资产为主，由于债券市场主要是机构投资者参与的市场，老百姓对债券资产了解甚少。比如个人投资者在新闻中听到，“近期市场上利率债收益率和信用债收益率均大幅度上行”，客户对照自己持仓的理财产品，不熟悉债券市场的个人投资者，很难理解为什么债券收益率大幅度上行，自己所购买理财产品的净值却发生下跌。

第三，投教内容和形式的丰富度以及创新性还有待提升。当前，各家理财子公司积极开展投教活动，在各自的渠道和平台上做了图文、视频等多方面的探索和尝试。中国理财网牵头建立投教阵地，整合行业资源，为投资者提供了丰富的素材库。但总体看来，目前理财投教的形式和内容较为同质化，金融知识本身较为专业和晦涩，如何从投资者视角出发，把理财投教的形式做得更加生动、易懂、有温度，促进投资者从被动投教到主动学习，还需要全行业不断探索和创新。

三、理财子公司的角色定位：从投资者教育到投资者陪伴和服务

面对投教工作中的痛点，理财子公司应当坚持“以客户为中心”，强化客户导向和客户思维，向投资者体验视角转变，深入渠道协同，紧密跟踪投资旅程各阶段对投资者进行知识输出和服务，将投教内容和市场变化同频，知识输出和投资者焦虑的方向匹配，通过陪伴式的服务，提升投资者对理财产品和金融知识的理解。

理财子公司作为产品的管理人，在进行投资者陪伴和服务过程中，关键要把握四个角色定位。

一是深耕专业，做理财产品的“翻译官”。理财子公司构建“产-投-研”一体化体系，要以产品为出发点，将理财产品的风险特征值细化，将产品要素解读转变为投资体验解读，用数字化、视图化、动态化的方式阐释产品的投向、策略和风格等，提高投资者陪伴输出内容的质效。

二是树立品牌，做理财知识的“演艺家”。例如光大理财线上渠道已建立微信公众号、视频号、抖音号，抖音平台通过两年的建设运营，已积累45万粉丝，观看人次超过4300万次，形成财富小妙招、财富聚光灯、财富开放麦等特色专栏，发布作品近200个，积累了一定经验。理财子公司宜强化品牌效应，结合专业优势打造有辨识度的投教阵地，沉淀专属的投教文化，输出鲜活的投教内容，打造高流量直播间，由品牌力驱动投资者教育普及推广。

三是场景融合，做投资者成长的“领航员”。目前大多数理财子公司主要通过代销机构与投资者进行交互，代销机构多具备较为成熟的客户触达模式和渠道，理财子公司要深入场景融合，基于客户画像分析，在银行网点、App理财社区、线上客服等理财需求的场景交互中嵌入陪伴内容。同时，通过科技支持监测并评估在投资旅程中的陪伴活动对投资者行为的影响，通过服务内容的迭代，提升陪伴的深度和广度，帮助投资者实现理财知识的进阶。

四是长情陪伴，做财富规划方案的“设计师”。理财子公司应建立为投资者提供投资顾问咨询的持续服务能力，建立投资者陪伴的长效运行机制，保障信息和陪伴服务输出的逻辑性、连贯性、周期性、系统性。不仅是围绕理财产品的售前、售中、售后，更要以客户为中心，伴随投资者身份转变和财富增长的不同阶段，持续理解投资者的需求变化，识别不同阶段的风险偏好，提供适配的产品和服务方案。2022年3月，净值型理财产品集中出现阶段性破净时，各理财子公司纷纷发布致投资者的一封信，解读市场调整的原因，引导投资者理性看待净值波动，缓解焦虑情绪，扭转媒体负面舆论氛围。

四、关于理财行业投资者生态建设的几点建设

以客户为中心，打造理财行业可持续发展的良好生态，需要理财子公司、代销机构、第三方评价机构、媒体、监管机构等主体的共同努力，从不同视角挖掘和传播资管新规下理财行业的变化，在包容和理解投资者认识偏差的同时，加以多方面的积极引导，推动行业健康发展。

第一，建立行业标准化理财知识图谱，统一理财产品的关键信息要素表。可以参考养老理财试点中的一些经验，提炼标准化的理财产品基本信息，降低投资者收集、整理、理解产品信息的成本，提高理财产品选择的效率和准确性。

第二，鼓励传递积极的理财投资导向。可借鉴国内外资管行业的经验，形成理财行业的纪录片或访谈视频，以科普的形式讲述理财行业的前生今世，解读资管新规打破刚兑的原始驱动力，广泛收集普惠金融的推广成果，提炼总结一批有代表性、可复制的典型案例。建议加强对各市场参与主体的监督管理，尤其是有影响力的媒体及大V，要避免为了拉流量而故意制造极易引发投资者恐慌和焦虑的不良现象，禁止出于行业间竞争等目的对理财行业进行恶意诋毁，积极打造阳光、有温度的氛围，发挥整个资产管理行业合力，共建投资者教育和陪伴的健康生态。

第三，加速理财投顾落地，降低投资者产品选择难度。在投资者的风险评估环节，还存在交互角度单一化、分层不够细致、评估指标不够丰富等问题，导致投资者和产品之间的适配性可能存在偏差。通过发挥投顾的专业性，可以从另一个角度弥补投资者理财知识欠缺，缓解投资者风险识别能力不足的问题。

第四，多方主体共同参与，培育健康投资文化和投资生态。发达经济体资产管理市场的实践经验表明，健康投资文化和投资生态的培育与发展，需要市场参与者、自律性组织、监管机构，甚至教育机构等各方主体共同的参与和推动。理财行业要做好投资者陪伴和服务，除了理财子公司和销售渠道携手合作共同推动外，监管机构和行业协会的统一协调与组织也不可或缺。理财子公司将在监管机构的统一要求下，在行业协会等自律性组织的协调统筹下，携手渠道机构，通过对投资者的全程服务和陪伴，培养长期投资、价值投资、理性投资等健康投资理念，有效保护投资者权益，助力居民增加财产性收入和共同富裕。