老字号“不服老”

9月14日,五芳斋、全聚德、王老吉、老庙黄金等南北老字号品牌掌门人齐齐赶到杭州,上了一堂特别的课。将他们召集在一起的,是天猫市场部趋势营销团队联合天猫商家策略中心、淘宝教育等举行的老字号掌门人研修班。

五芳斋实业副总经理徐炜表示,五芳斋虽早已“触网”多年,仍需“躬身入局”,积极关注天猫等电商渠道的新趋势、新变化,通过参加老字号掌门人研修班,找到品牌发展的新路径。

1000多家老字号走过百年风雨,是中国商业社会发展的缩影,也是中国传统文化传承的重要载体。在Z世代引领的新消费时代,面临新挑战的老字号品牌,也同样积极寻求年轻化转型。

“老字号,在中国不仅是一种商贸景观,也是中国历史传统文化的写照”,天猫淘宝市场部总经理暮珊表示。据她介绍,老字号百年品牌呈现翻红趋势,2022财年,7%的老字号年成交额超过1亿元,回力、知味观等老字号已经成为95后最喜欢的品牌。

天猫老字号掌门人研修班开班仪式还从新供给、新营销及新运营等三大类型、六个维度,为五芳斋、老庙黄金等老字号代表品牌颁发“老字号新标杆”等共计15个奖项。

天猫也在持续培育“数字化老字号”的土壤,不仅举办首届天猫老字号掌门人研修班,还将全新发布“老字号新动力扶持计划”——从“新供给”“新营销”“新运营”等三大维度输出全链路扶持举措。

老字号正在“通过数字化重新翻红”——五芳斋、老庙黄金等老字号,借助天猫等数字化平台,在消费人群洞察、产品创新、营销玩法等全链路发力,以更加年轻的形象,重新被消费者看到。

不该被忽视的

“经典技艺和百年招牌”

参加研修班的老字号品牌们,伴随几代人成长,曾是引领中国消费市场变迁的“弄潮儿”,发展至今面临诸多挑战,需要重新理解市场,找到新的增长动力。

首先是核心消费群体老化,产品更新迭代缓慢,对年轻用户群体感知滞后。许多人的童年回忆里,或许都少不了全聚德的烤鸭、北冰洋的汽水和回力的运动鞋。但在以Z世代年轻人为主的时代,老字号的存在感似乎有所下降。

在徐炜看来,不同于新品牌往往锁定某个特定人群,老字号品牌面对的是从Z世代到银发族的不同圈层。但老字号往往难以自发形成以用户为核心、以市场需求为导向的理念,自驱型改变比较困难,很多时候被市场推着做出改变。

如何从新消费需求出发,推出符合新人群偏好、吸引年轻人眼球的新产品;供应链如何适应快速变化提供资源保障;企业组织机构如何做出调整,都是老字号面临的重大课题。

其次,不少老字号虽然是线下传统商超里的“老炮儿”,但比起生长于电商土壤的新消费品牌,显得有些后知后觉、经验不足。即便是积极拥抱互联网,拓展电商渠道的老字号,由于传统经营理念的惯性依旧强大,数字化运营能力薄弱,在营销策略上玩法相对电商品牌较为单一,难以突破“老”的形象。

但老字号不应该被遗忘。

现存的1000多家老字号,平均年龄140多岁。相比短短两三年内崛起、还未经受市场检验的新品牌,老字号反而是多次穿越消费周期、反复证明实力的常青树。凭借“能打”的经典产品,老字号的品质经受住时间考验。王老吉、五芳斋、云南白药等家喻户晓的品牌,甚至已经成为品类的代名词。

正如五芳斋粽子制作技艺传承人胡建民所说,“老字号的独特之处不止于跨越世纪的品牌年龄,更在于漫长时间长河下沉淀的品牌根骨与生命张力。”

细看每一个老字号品牌,他们或积累了独特的生产工艺和制造能力,或是一种传统文化的传承载体,是值得被不断挖掘的“经典技艺和百年招牌”。老字号在保持品牌商业价值和发展活力的同时,也兼具重要的文化使命。

老字号的“不老秘籍”

“在未来我们要和Z世代的消费者们打破隔阂,双向拥抱传承中华老字号的文化自信。”国家级非遗全聚德挂炉烤鸭技艺的第六代传承人吴玉波这样说道。

“不服老”的老字号们,正通过多种方式唤醒市场记忆,实现品牌焕新,与年轻一代同频交流。

根据中国黄金协会数据,去年前三季度,我国黄金首饰的消费量同比增长了54.21%,年轻人在其中贡献巨大。在社交平台上,大批年轻人秀出自己的黄金饰品,分享挑选搭配心得,还不忘自我调侃:“年少不知黄金香”,“我也加入了中国大妈行列”。

年轻人爱上黄金,与传统黄金品牌的年轻化大变革分不开。

天猫曾发布的一份“国货之光”中国品牌榜单上,百年品牌老庙黄金入选为“95后最爱老字号”之一。作为阿里巴巴的合作伙伴,老庙黄金早早触网,开启数字化转型之路,通过打造国潮新品、导购转型直播等方式,为品牌注入新鲜血液。

老庙黄金基于TMIC(天猫新品创新中心)的洞察发现,Z世代人群的黄金购买增速远超行业,对国货国潮和明星IP有明显偏好。以此为基础,老庙黄金以“GENZ偏好+古法金+明星IP”的思路,成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爷联名古法金等“超级货品”,将目标人群渗透率同比提升22%,活跃消费者总数同比提升200%。

和老庙黄金一样,刚刚成功上市的五芳斋,通过频频出圈的营销玩法积极求变,成功打入年轻消费者心智。

例如,电商平台直播已成为老字号转型升级、与Z世代交互的极佳界面。五芳斋从2020年3月开始自播,尝试将文化、场景、卖货打通,给消费者带来沉浸式体验。每逢传统节气日,徐炜都会亲自助阵五芳斋直播间,向消费者介绍中华美食背后深厚的文化内涵,加深对年轻人以及营销玩法的理解。

针对点淘的短直联动特性,五芳斋在坚持自播的同时重视点淘短视频运营,积极参与官方活动以获得更多公域曝光机会,为自播间引流。“五芳斋品牌自入驻天猫以来,一直与平台保持着同频成长,有着老字号的年龄却怀抱变化的互联网思维,无论是从消费趋势端口,还是文化发展端口,抑或是节令品类发展的需求端口,一直保持与天猫的紧密沟通互动。”徐炜表示。

五芳斋方面透露,今年端午节期间,店铺自播共计成交219万元,比一个月前大增4195%;其中5月17日至23日成交居食品类目自播TOP1,5月20日总裁专场观看人数近22万人次。

在天猫数字化工具的支持下,五芳斋全面拥抱数字化,借力诸如淘系ISV(独立软件供应商)实现数据运营,通过对线上数据化的分析研究,深入挖掘不同区域用户的需求,针对传统节令进行延展性的营销,开发时令产品,赋能品牌线上销售增长。

天猫:“老字号新神奇”

趋势孵化第一平台

天猫市场部品牌营销&新品营销中心总监飞丹介绍,近年来老字号的创新发展形势喜人,已经有超过50%老字号加入电商转型快车,在商务部认证的1128家中华老字号中,近一半已经在天猫开设旗舰店。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪曾说,“老字号是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒体采访时表示,“我们一直在支持和协助老字号商家,紧跟消费新趋势,这也是中国老字号在淘宝天猫继续发光发热的原因之一。”

刚刚发布的“天猫老字号新动力计划”,从新供给、新营销和新运营三大数字化能力纬度,针对从研发洞察到运营的整条链路,提出12项具体的扶持举措,与老字号品牌探讨“翻红方法论”,备战天猫双11。

实际上,天猫作为老字号创新的主阵地,以及连接消费者的关键平台,在过去几年间,天猫持续利用各类营销策划和平台工具,通过经营扶持、营销创新,对老字号进行商业赋能,带来实实在在的销售和品牌力增长。

天猫利用数字化洞察能力,敏锐捕捉年轻一代消费偏好,帮助老字号品牌实现成功转型,重获商业活力;与老字号携手打造的营销策划成功出圈,也在无形中提升年轻人对传统文化的兴趣与信心。致力于帮老字号讲好新故事,走向新的百年传承,正是天猫赋予自身的文化使命。