2022年以来，一系列积极生育支持政策在全国范围相继落地，从生命全周期、家庭多角色、社会各要素等视角打通生育堵点，协同推进。与此同时，新一代母婴人群也正在经历代际更替，拥抱着更多变的市场经济环境，也拥有了更多元、更前沿的价值观。在此背景下，母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新标签？母婴市场又将如何精准发力，走出工具化、功利化窠臼？从宝宝树集团(1761.HK)委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》(以下简称“报告”)中可见一斑。

该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群及0-6岁孩子的父母。从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴消费及线上行为趋势等维度近距离洞悉母婴市场正在发生的变化及未来走势。

母婴零售市场分析：Q1线上渠道领涨，线下母婴店渠道三年复合增长率1.8%

报告显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要抢占商超等线下现代渠道份额。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲，未来可期。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力。

核心母婴消费品类呈以下四大趋势：

趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力

国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。

趋势二：“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力

随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”、“功能党”宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。例如线下渠道中，有机奶粉销售额增速达10.8%，而非有机奶粉销售额增速为-4%。在线上，有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元，有机奶粉的增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%增速。总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”宝妈的追捧。

趋势三：母婴消费周期在向幼童阶段延伸

受二孩政策积极影响，幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商策略性延展用户周期，拉动增长。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品，同时通过满足高粘性客户需求，实现4段奶粉的品牌复购。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。

趋势四：低线城市高端产品消费能力拉升

高端产品在全渠道增长明显。2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店涨幅喜人，高端(均价390-520元/千克)及超高端奶粉(均价≥520元/千克)销售额分别增长29.4%、24.3%。线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%(均价≥2.16元/片)；高端/超高端婴儿护肤品(均价≥324元/千克)增长率29.6%。

当代母婴人群大调查：爱健康爱囤货，渴望改善经济条件、增加育儿时间

整体来看，当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年也有所提高，母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。90后妈妈(28岁-32岁)占到母婴人群总体49%，为母婴人群的主力军。高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多。

受访者中，90后家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹家庭氛围，超过半数的宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3-4岁。现有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育儿时间精力，以及养育经济压力。也因此，增加家庭收入及可支配育儿时间有望提升生育意愿。

新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加。其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务，也更关注家人健康；二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识；90后宝爸倾向于下载母婴App学习育儿知识；80后宝爸群体则会在孩子饮食和教育上承担更多。

孩子的到来，意味着家庭消费结构的变化。调研中，2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平，教育开销明显降低。追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度。例如，96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。

防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，也对母婴产品的健康营养和安全舒适程度有了更高的要求。母婴消费渠道中，直播平台、妈妈社群、微信小程序团购等新兴渠道覆盖率均有较高增长。

母婴线上行为趋势洞察：母垂类App仍是学习、交流、种草重要渠道

无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。

同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。

从平台选择偏好来看，宝宝树依旧是宝妈宝爸的首选专业母婴App。宝宝树的品牌认知度、使用率、推荐指数等方面已在连续三年的尼尔森IQ调研中表现最佳，其中知识内容合理/专业度，工具全面/便捷度，社区活跃度，消费种草价值等各项细分维度均超行业水平10%。尤其在Z世代(95后、00后)群体中，宝宝树的品牌价值也全面领先。

从内容形式发展趋势来看，母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类及种草广告形式接受度更高。其中90后更青睐简单易懂的内容，80后更看重实操性。同时，随着直播形式的流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。受访的母婴人群中，88%的人每周看2次以上直播；三线城市、高收入95后是直播粘性最高的群体。

总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但较大的人口基数依旧保证了整体市场规模的上升空间；积极生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴消费及服务水平，推动母婴行业的可持续发展；新生代母婴人群领先的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求更将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。