在拼多多平台“寻鲜中国 多多好农货”助农直播间内，一名主播向观众推介荔枝。

沈 钊摄

网络直播行业借着短视频的东风“流量井喷”，高质量内容越来越成为“流量密码”。为了进一步规范网络主播行为，《网络主播行为规范》日前由国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布。这为直播专业领域的内容生产者设置准入门槛，直播领域正朝着“专业的人干专业的事”的方向回归，主播不但要带来流量、更要输出有质量的内容。

用知识带货频上热搜

在直播间卖火腿时，他说“这是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”；在卖铁锅时，他动情地形容“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”；在卖牛排时，他更是将直播间变成课堂，教网友拼读口感、鲜嫩等英文单词……近段时间，“东方甄选”直播间带货主播董宇辉火了。

与多数主播叫卖式带货不同，董宇辉在直播间更像是和好友闲聊，无论什么商品，他都能拓展相关的知识点或背景，引经据典，畅谈自己的人生感悟，让不少网友直呼“上头”。凭借着独特的带货方式，董宇辉迅速走红，频频冲上网络热搜榜。

“侧边的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我都要。”今年4月，艺人刘畊宏在直播间一边放着节奏感极强的音乐《本草纲目》，一边带着家人跳健身操，很快成了网友津津乐道的话题人物，进一步带动了防疫期间的在线健身热潮。

从刘畊宏到董宇辉，这些网络主播爆红“出圈”的一个重要因素在于符合大众审美情趣和欣赏习惯。据了解，董宇辉曾是一名英语教师，通过不断的阅读和训练，其在直播中如讲课一般充满幽默和激情；转行做主播后，他还前往产品原产地，了解产品的配料、口感、营养价值、性价比等。刘畊宏坚持健身数十年，兼具歌手身份，精神状态乐观积极。他通过热情鼓励与带动，吸引很多人开始注重锻炼身体，更加热爱生活。

互联网时代，网络主播成为颇受关注的新职业之一。国家统计局的数据显示，截至2021年底，中国灵活就业人员达2亿人，其中与网络主播有关的从业人员达160多万人。

由于网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面肩负重要职责，加强网络主播职业道德建设十分紧迫。国家广播电视总局、文化和旅游部近日联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），提出网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观，崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德。

业内人士认为，越来越多充满正能量、知识面广和生活态度积极的网络主播出现，给直播带货行业带来了活力，《规范》的出台将赋予“带货主播”这个职业更加丰富的精神价值和职业成就感。

行业告别“野蛮生长”

“直播还得有实打实的真本事。”这是网络主播赵紫萱通过亲身体会得出的“金道理”。在赵紫萱的家乡江苏省沭阳县，花木种植是一个大产业。她大学毕业后决定回乡直播卖花。家人们在支持的同时也有些担心，“她从小没养过花，在大城市生活久了，能适应吗？”

为了做好直播，赵紫萱花了两个月系统学习了铁线莲等花卉培育的相关知识。本以为一帆风顺，没想到第一次试播就“翻了车”。“这个……书里说……不好意思我没有真正养过……”面对着网友们的一个个问题，赵紫萱招架不住，被迫匆匆下播。

纸上得来终觉浅，她决定自己动手种花。花盆更换、枝丫修剪、肥料配比……经过摸索，赵紫萱把自己亲手培育的铁线莲摆上了直播货架。直播中，她对花友提出的种种问题应答自如，直播间人数和花卉销售量不断上升。如今，她不仅自己直播卖花，还成立直播传媒公司，通过举办铁线莲直播培训班，带动想尝试电商直播的乡亲一起打拼。

随着直播行业火爆，一些网络主播通过忽悠、传播低俗内容等，助长流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象，相关行为违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐，严重污染社会风气。

《规范》明确提出，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现31种行为，为网络主播划定底线和红线。包括：不得发布违反宪法所确定的基本原则及违反国家法律法规的内容；不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；不得介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为等等。

艾媒咨询首席执行官张毅认为，中国视频直播行业发展至今，取得了一些成绩也走过一些弯路，行业成熟后确实暴露出一些问题，比如偷税漏税、畸形审美导向、虚假宣传等。在此背景下，《规范》的出台为行业提供了准则和标准，也预示着视频直播将告别野蛮生长的时代，转向高质量发展、健康发展的阶段。

平台把住“专业资格”关

“700克洗衣液只要9块9，宝宝们快来抢，321上链接……”近日，位于江苏南京的汇通数科智能科技有限公司组织了一场特殊的考试：考场就是直播间，主播们像往常一样对着镜头介绍商品，和粉丝互动，专家考官坐在旁边进行考评。这是由企业自主举办的互联网营销师（初级）职业技能认定考试，也是江苏省首次开展带货主播职业评价认定工作。考试合格后，带货主播将持证上岗。

据介绍，此次考试内容根据互联网营销师国家职业技能标准的要求设计，分为理论考试和实操考核两部分，合格者将获得互联网营销师职业技能等级（初级）证书。理论考试内容包含职业道德、基本知识、相关法律法规等，实操考试则围绕直播准备、直播表现及售后两个考评项目，并结合实际直播操作过程设置相关考核内容。

为提升网络主播业务素质，《规范》提出，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

记者注意到，抖音、快手等平台此前已经上线专业资格认证，涉及职业涵盖医生、律师等。比如在抖音拥有63.5万粉丝的“儿科周主任”，认证信息为广州医科大学附属第三医院小儿外科副主任医师。据了解，在快手平台，教育科研人员需要在实名认证的基础上提供院士证、教师资格证、工牌和职称证明等。

“《规范》对需要较高专业水平的直播内容提出了明确要求。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，直播平台需核实网络主播的身份，确保主播“持证上岗”，有利于创造更多高水平的内容，促进主播产业健康有序发展。