“年货节最后一场全品类专场开始咯”，1月27日的年货节专场中，李佳琦和大家同步自己春节的行程，“我们不回家过年，就在上海了，如果有需要我们随时准备开播。”

当晚的直播既是上海市商务委员会牵头组织“2022上海网上年货节”的惠民活动之一，也是李佳琦年货节系列专场的一部分。

连续第二年与“中国青年年货节”相约，今年，李佳琦直播间奉上的这场公益助农直播单场观看人次超过三千万，新疆的灰枣、山西的杏脯等地方好物被抢购一空。

从助农到“一带一路“帮扶，从答疑解惑的“李佳琦小课堂”，到带着萌宠上直播，李佳琦直播间的年货节不仅严选品，还拼内容。

短短的春节前后，这样的内容比拼背后，一场关于电商直播内容升级的较量正在悄然拉开序幕。

“神仙阵容”，打开带货“格局”

2022年的“李佳琦年货节”，零食节、时尚节、美妆节轮番登场，这些熟悉的主题看似和往年的年货节专场相差不大，但要是细究内容，会发现今年年货节“吸睛”程度更胜以往。

“火锅节”专场中，李佳琦团队在直播间挂满了灯笼，墙上贴着“福”字和春联，还氤氲着火锅的热气，俨然还原出的聚餐时温馨年味。“李佳琦年货节”在优化主题和选品上花的心思可见一斑。在宣布“2022年货节来咯”的时候，李佳琦有些激动，“我和我同事都准备了很久”，到底是什么样的选品让李佳琦激动又自豪呢？

“这是‘新春拜年’，还有爷爷奶奶的小人仔，连手上的红包都有”，全景、近景和特写三个机位，不同的机位全方位展示乐高限定新品“新春六习俗”的细节，除尘、守岁、拜年……新春习俗应有尽有。

不同于传统的年节必需品，这样的潮玩新品让“年货节”耳目一新。李佳琦一一介绍“六习俗”，还补充道“小朋友们可以借这个机会了解春节习俗”。长辈喜闻乐见的“春节习俗”和年轻人青睐的限定款结合在一起，应景又老少皆宜。年俗潮品只是“李佳琦年货节”选品精妙巧思的一个侧面，从选品板块来看，今年还有一大亮点。

今年年货节的预告清单中，奈娃家族“NEVER"S FAMILY”(下称“奈娃家族”)IP产品格外瞩目。单论1月9日的全品类专场，奈娃家族的联名就囊括意面、零食意面、咖啡、湿厕纸等多个品类。奈娃家族形象以萌取胜，选品以质取胜，IP联名产品强化了选品的差异化优势，诞生于李佳琦直播间的奈娃家族IP，可以说是他“人无我有”的亮点。

选品策略之外，今年“李佳琦年货节”在内容层面也下了不少功夫。“中国青年年货节”为乡村振兴助力，“天猫国际年货节专场”为“一带一路”的产品带货，埃塞俄比亚驻华大使特肖梅·托加还亲自在直播间“种草”埃塞俄比亚的咖啡豆。

联合国副秘书长、联合国非洲经济委员会秘书长和埃塞俄比亚贸易和区域一体化部部长为该专场录制视频，驻华大使特肖梅·托加为李佳琦颁发了“埃塞俄比亚公益助农大使”荣誉证书。

直播中，驻华大使特肖梅·托加认真地讲解咖啡豆的优势“埃塞俄比亚悠久的种植历史和得天独厚的环境造就了优质的埃塞俄比亚咖啡”。特写镜头让咖啡豆的色泽和颗粒大小一览无余。针对“中度烘焙而且酸度均衡”这样的特性，李佳琦则用消费者可以理解的话语描述“明亮的柑橘酸质，它的口感会比较平和”。最终，“上链接”后不到5秒，10000份埃塞俄比亚咖啡豆被宣告售罄。

“李佳琦年货节”的主题和选品花样不断，2021年“6·18”期间推出的“李佳琦小课堂”也成为了其中的一部分。1月23日的年货节专场中，小课堂迎来了年终小测试。2021年5月，在第一期李佳琦美妆小课堂上，他创新地将同类产品放在一起讲，教直播间的消费者如何根据自己的需求，购买适合自己的产品。“让大家买的时候明明白白，用的时候清清楚楚”。 不到一年时间，“李佳琦小课堂”已经推出超过40期。直播间的用户领会到李佳琦的心意，常在他微博的评论区调侃，“李老头真是操碎了心”。

创新“底气”从何而来？

作为行业头部，李佳琦直播间的一举一动，都可谓直播行业新业态的风向标。

从前两年的“双十一”开始，各大主播的直播间都在多样化的呈现手段。多机位、场景化、模特展示，电商直播正在打破坐播的束缚，在有限的手机屏幕里尽可能拓展画面的空间。

多角度展示、场景实时切换，“李佳琦年货节”直播导播的专业性一点也不输专业的节目组。对于服饰类产品，李佳琦或是助播团队都用试穿的形式让消费者看到实际穿着效果。在展示床品时，直播间画面切换到次场景，卧室布置的全景画面展现了产品的应用场景，“正面是麻花编织的效果”，随着李佳琦的讲解，画面切换到特写机位，编织纹路和绒毛质感清晰可见。直播间的视觉形式越来越多元，技术为产品推广赋能。愿意用技术手段全面地展示产品，也是出于对产品的信心。

关注李佳琦直播间的人会发现，“李佳琦年货节”中，助播讲解几乎成为直播的一个常设环节。有了助播的讲解，李佳琦不再全场直播。助播拉长了直播的时长，增加的时长能够容纳更多的选品。

对于今年的年货节，李佳琦说“同事选了100件零食，最后我们再从中选出了15件”，严苛的筛选机制其实由来已久。2019年美ONE就成立了QC质检团队，由专业人员对产品进行质检筛查，质检之后还会送检第三方机构。质检人员透露“一些新产品往往要自己试吃、试用，判断是否符合商家提供的卖点，保证佳琦上播时所说的卖点都是准确的”。严格的准入门槛提高了李佳琦直播间的可靠性。长期积累而来的信任，或许正是李佳琦团队大胆开辟助播带货环节的底气。

助播带货尚且还会推广产品，而像“李佳琦小课堂”这样的板块，甚至不会设置带货链接。在年货节期间的“萌宠小课堂”邀请了国际认证的宠物训练师，“和大家聊一聊，关于宠物我们如何做到真真正正的‘爱与陪伴’”。在小课堂上，专家为大家厘清了喂养宠物的常见误区，还用牙齿的模型示范该怎样为宠物刷牙。从小课堂的内容来看，几乎没有涉及到产品的推广，公益性质大于利益关联。一场电商直播中，占据几十分钟的大内容板块竟然不带货，这样的创新之举背后的承担的压力自不必说。

后疫情时代，大众的注意力向直播行业聚拢，毕马威联合阿里研究院在2020年就发布研报认为直播电商已迈向万亿市场。伴随市场规模不断扩大，意味着越来越多的人将投身直播行业，而如何赢得这一场注意力之争，必然需要主播团队各显身手，积极探索。

长远来看，“李佳琦小课堂”也可以看作是李佳琦直播间向内容化、综艺化之路迈出的一小步。而其与今年年货节的结合，足矣看出新栏目的可塑性与融合潜力。

无论产业如何升级，内容如何创新，都离不开电商直播的关键人物——消费者的支持。优胜劣汰的行业竞争中，真正掌握选择主动权的始终是消费者。3000万人次的观看量，5秒的售罄速度，或许，消费者对“李佳琦年货节”中多元化专场的信任与支持，是李佳琦直播间进行大胆内容升级真正的底气。