2021年，“健康”依然是现代社会绕不开的关键词之一。随着消费升级和健康观念的深入，保健品消费市场需求不断增加，同时，随着近年来行业政策红利的释放和监管力度的增强，保健品行业日益规范化，并呈现出良性发展态势。

由于行业前景良好，不断有新的“玩家”涌入保健品赛道，保健品市场实现了进一步扩容。在行业竞争趋于激烈及消费者诉求升级的背景下，保健品行业在产品、渠道等多方面的变革已经开始。

中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章表示，目前保健品行业呈现出“三化”趋势，即年轻化、多元化、规范化。此外，多位受访者指出，企业需要明确自身定位，并在产品研发、品牌建设、数字化方面不断投入，进一步挖掘消费端需求。

政策红利推动行业向好

保健品行业成长性依然强劲是不少行业人士的共识，这与政策的红利息息相关。《“健康中国2030”规划纲要》中将大健康产业作为国家战略，这无疑利好于保健品行业。此外，2021年以来，相关政策不断推进，使得保健品行业呈现出良性、健康的增长趋势。据中国市场监管新闻网，根据《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》，特殊食品司积极推进保健食品注册与备案双轨运行，牵头全面升级改造保健食品备案系统，持续优化国产保健食品备案全程“网上办理”“跨省通办”“一网办理”。截至2021年12月20日，相关部门已发放保健食品备案凭证2915个。

北京大学营养学博士、北京市营养学会秘书长张召锋表示，目前的保健食品备案管理简化了审批流程，为企业更灵活、快速地上市相关产品创造了条件，也利于企业下一步推广销售的推进。

多重因素叠加之下，保健品行业前景可观。据欧睿数据预测，狭义保健品市场未来将以4%的增速增长，至2025年预计市场规模达到3200亿元。与此形成对比的是，保健品行业市场集中度较为分散，新入局者或存在机会，因此越来越多的企业加入到保健品市场规模快速扩容的浪潮中。

注意到，在跨界进入到保健品行业的阵容中，包括西王食品等食品类公司、华熙生物等上游原料生产商、步长制药等药企，这些企业通过收购国外保健品品牌或成立子公司等途径进入保健品赛道。

在中国代理商联合会主席樊晓军看来，大公司进入保健品行业是好事，能进一步促进行业的融合发展。他表示，“保健品的盘子足够大，能够容纳更多选手进入该赛道，市场得以壮大后，企业间能够相互促进发展，各企业应不断完善供给侧，满足消费者不断变化的需求。此外，企业要重视粉丝基础，注重品牌塑造、价格体系建立、产品功效、服务体系创新、品牌定位等。”

新趋势显现

“保健品行业的发展呈现三化趋势：一是年轻化。相关数据表明，我国有至少80%的20——45岁间的人群了解、接触过保健品，其中超六成的人食用过保健食品。消费群体年轻化也就意味着企业要针对该群体不断研发出满足其需求的产品。二是保健食品品类多元化。三是保健食品监管越来越规范化。”欧阳文章说道。

如欧阳文章所言，消费群体的年轻化推动了产品品类的创新。针对年轻人的喜好，目前市面上已有补充维生素、提高免疫力、助眠的软糖、果冻、瓶饮等产品，包括安利、汤臣倍健在内的保健品企业均已在该领域进行布局。天猫国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续2年保持高增长。其中，软糖、果冻型功能食品的销售额和销售件数年增幅分别达到377%和352%，成为进口消费趋势新品。

在市场火热之时，有不少新兴品牌诞生，同样也推出了助眠软糖、玻尿酸软糖等功能性食品。记者查询各电商平台发现，市面上大多数品牌的功能软糖等未获得“蓝帽子”，尚属于食品范畴。不过，随着市场监管总局将凝胶糖果和粉剂纳入保健食品备案剂型，新兴品类未来有望规范化发展。

樊晓军认为，年轻化是必然趋势，无论是大量研发还是营销手段的更新无一不在迎合年轻人的喜好，刺激他们的消费。但食品不能宣传功效，想要长久发展仍需要申请“蓝帽子”。同时，他建议道，“企业要长线布局，不断创新，做出一些好产品来。”

相关政策也为保健品的多元化提供了可能。2021年初，市场监管总局发布《辅酶Q10等五种保健食品原料备案产品剂型及技术要求》，以辅酶Q10等五种保健食品原料目录将正式实施。同年12月20日，2022年版《保健食品原料目录营养素补充剂》等三个征求稿公开征求意见，拟将6种原料纳入保健食品原料目录。

张召锋表示，上述规定的施行，使得企业在备案产品的原料选择等方面获得更多的空间。随着更多原料更快速地被纳入备案制原料名单，保健品市场上的产品会愈加多元化，在企业受益的同时也进一步激发了市场活力。

据华创证券，业内将细分赛道主要分为三类：胶原蛋白、膳食纤维所属的美容保健食品，燕窝、鱼胶为主的中式滋补食品及抗糖、美白为主的功能性产品。未来保健品会出现更为细分的赛道。记者查询资料获悉，国外保健品市场起步早，针对精细化人群的产品已是主流，如针对女性、男性、婴童、老年人甚至宠物的不同功效需求推出各类产品，国内品牌未来如何进一步精细化发展有待观察。

渠道转型加快

近年来，保健品渠道体系发生变革，会销渠道逐渐衰落，直销渠道则在政策变化的影响和新渠道的冲击下，占比有所减少。据欧睿数据，保健品的直销渠道占比从2015年的39%降至2020年的25%，电商渠道占比则从18%增至40%。

中国保健协会副秘书长周邦勇曾在表示时表示，“直销模式仍是保健品销售的主要模式，不过直销模式有一定的门槛，需要商务部颁发的直销许可牌照方可经营。”商务部直销行业管理系统显示，目前国内仅有89张直销牌照。在直销政策收紧下，一些企业不得不调整思路，瞄准线上渠道。

樊晓军表示，保健品创新营销在2021年继续崭露头角，各个品牌纷纷向私域流量、直播等方向转型。“与公域流量相比，私域流量接入的是原有的保健品消费人群，成交量、转换率更高，客单价也更高，消费者教育更容易。”

据樊晓军观察，各类新平台也被保健品企业利用了起来，如抖音、快手、京东、天猫等平台。了解到，2021年，康宝莱、汤臣倍健、无限极等企业纷纷加码线上平台，深化数字化转型。“企业对各平台的有效利用也将有利于整个保健品行业的蓬勃发展。”他说道。

欧阳文章认为，数字化转型是保健品企业打造竞争力的必然选择。从外部看，在数字化转型大潮中，如果不进行数字化转型，保健品企业或将会落后于时代。从内部看，数字化转型可以捕获新的市场机会，尝试新的商业模式，在未来商业市场中提前占位。数字经济时代，保健品企业核心竞争能力从过去传统的“制造产品能力”变成了“服务能力+数字化能力+制造产品能力”。

除线上渠道外，同仁堂、小仙炖等企业发力线下，开启“第三空间”来联结新一代。公开资料显示，此前同仁堂在北京打造了健康饮食+医馆+体检+社交文娱的复合功能体“知嘛健康”，推出枸杞拿铁等养生咖啡。2021年小仙炖则推出首家沉浸式中式滋补体验店。

关于保健品企业未来的发展方向，欧阳文章指出，保健品企业要具备开展技术研发创新的能力，加快研发设计向协同化、动态化、众创化转型；要具备生产方式变革的能力，加快产品销售向智能化、柔性化和服务化转变。同时，企业要具备组织管理再造的能力，加快组织管理向扁平化、创客化、自组织拓展；还要具备跨界合作的能力，推动创新体系由链条式价值链向能够实时互动、多方参与的灵活价值网络演进。