来源：经济观察报

编者按：涨价潮起，各行业生存状况如何；经历疫情不断冲击后的产业，如何寻求生存和发展；在资源持续集中的市场中，企业如何突围；站在宏观政策急剧变化的风口，中国的产业正在发生哪些新的改变？透过宏观与微观的双重观察，我们制作了本期专题，寻找答案。

经济观察报社 记者 郑淯心 9月28日，记者在中酒展的会馆看到，以茅台为引领，郎酒、金沙、贵州安酒、夜郎古、金酱、贵和、酣客、肆拾玖坊等410家酱酒品牌参展，来自仁怀产区、古蔺产区、金沙产区、习水产区、鲁酱产区等多个产区头部酱酒品牌都来了，大家共同关注的点是，2021年往后如何实现进一步发展？

2020年堪称酱酒的“大牛市”，酱酒生产企业在忙着打造品牌，非酱酒企业在忙着推出自己的酱酒产品，资本在忙着收购或投资有潜力的酱酒厂，经销商在忙着选择一款好酱酒，2020年的结束也意味着酱酒躺着赚钱时代的终结，随着酱酒竞争日益激烈，2021年白酒行业对酱酒有了很多冷思考。“酒行业并不像大家现在看到的如此繁荣，危机就在眼前，而且我们已经处在危机当中了”，著名经济学家、如是金融研究院院长管清友在2021(第五届)中酒展论坛上表示，酒业的竞争将越来越激烈，规则已变，全球化最繁荣的时代已经过去，挣钱最容易的时代已经过去，勤奋才能得到更多的发展机遇，烟酒等高端消费行业未来将是加税的重点行业，当前酒业亟待创新。

在管清友看来，消费升级和消费降级同时存在，分化明显。以白酒为例，白酒的总量萎缩，中高端酒崛起。管清友建议酒业要进行生产、销售、营销方式的升级，否则，一旦消费升级进入平台期，全行业都将进入到困难期。

中泰证券首席经济学家李迅雷在论坛上表示，在这个分化的时代，现在中国是K型经济，要抓住的机会就在K的上线，要避免的风险是K的下行线，更应该在消费升级、在品质消费过程中找机会。

酱酒躺着挣钱的时代过去了

一位酱酒参展商从仁怀镇来山东搭建场地，他对记者表示，今年其公司刚开始开拓山东市场，相较于其他市场，山东对于酱香型白酒的接受程度较高，但相比于几年前，竞争已经激烈了很多，其采取了多种方式宣传品牌，包括圈层营销、找有实力的经销商和参展等。

酒业家的《山东酱酒市场调研报告》显示，山东市场的白酒容量以出厂价统计口径约为400亿元，以市场销售额统计口径约为600亿元。其中就酱香型白酒而言，2020年山东酱酒规模130亿元，2021年规模约为140亿酱酒，山东是仅次于河南的全国第二大酱酒销售市场，但山东酱酒的增长不代表着白酒市场的增量，而是来自浓香、葡萄酒等品类让出的份额。

同时报告指出，山东地区2020年-2021年开年的酱酒热让部分渠道公司和个人赚取了过去十年的利润，但这种高利润状态在今年下半年开始有所改变，酱酒未来在山东还会继续发展，但未必是2020年的速度和模式。

在山东市场整体增长的同时，整体规模迅速向头部企业集中，然而70%以上经销商表示，酱酒开瓶率却呈现出下降趋势。

参展的经销商表示，目前在山东，团购是当前酱酒销售最为主流的销售渠道，烟酒店渠道保持稳定，但商超渠道占比较小，且不断有经销商选择退出。

2020年-2021年上半年，河南、山东贴牌产品盛行，但自2021年下半年开始降温。一方面是因为一二线酒厂开始提高门槛，收缩开发产品的产品线，另一方面也是因为贴牌产品在终端销售表现欠佳，有品牌的产品更受欢迎。

该经销商指出，开瓶率是当前山东酒商最大困扰之一，开瓶率下降意味着渠道库存压力越来越大。

山东在酱香版图中的地位之重要，让海南椰岛甚至把新品发布会也放在了济南中酒展上。椰岛集团本次推出的贵台真实年份酒一共有6年、8年、10年三款产品，市场零售价分别为六年599元、八年899元、十年1299元。海南椰岛集团副总经理、椰岛酒业董事长、总经理陈涛表示，在所有的包装上都呈现了所有年份基酒的配比，2013年的酒占40%，2012年的酒占5%，2011年的酒占15%，2015年的酒占10%，超过六年以上的酒占了70%以上，八年、十年的真实年份酒更加如此。

今年4月椰岛发布通知将与贵州糊涂酒业合作成立酱酒公司，“贵台”是贵州椰岛糊涂酒业成立后重磅推出的第一款战略产品。海南椰岛集团总经理冯彪表示，如何让中国酱酒文化充满生机，是椰岛永远的课题。

海南椰岛集团副总经理、椰岛酒业董事长、总经理陈涛表示，酱酒已经从单一的品类热度开始品质驱动、品牌驱动和资本驱动的综合热度，未来只有在品质、品牌、资本兼具的酱酒玩家才能真正屹立在酱酒风口之上。

白酒消费升级明显

消费是在升级还是在降级？针对不少行业专家争论的这一话题，尼尔森IQ首席业务增长官郑冶表示，有两个纬度可衡量判断：第一，消费者是去买更好的东西，还是去买更差的东西；第二，消费者更多去买必需品，还是更多去买一些非必需品。

以白酒品类来看，消费升级的趋势非常明显。按照150元、300元、400元、600元这四个价位段，尼尔森发现，150元以下的白酒消费量下滑明显，与此相对应，其他价位段无论是中端、高端还是中高端都有非常明显的增长，尤其是600元以上的高端系列非常突出。

尼尔森的调查数据显示：37%的消费者表示，未来愿意在白酒上花费更多的钱；有将近30%的消费者认为，会在单瓶酒的花费上有所增加。

君度咨询总经理云潇雨也分享两个白酒消费升级的标志性的事件。首先是剑南春的次高端价格天花板被打破，尤其是区域型企业。其次是习酒1988实现顺价销售，不仅仅是酱香酒企业，所有香型企业也都在推出中高价位产品。

洋河股份董事长张联东曾表示，白酒行业正由“黄金时代”转入“白银时代”。白酒行业发展的基本逻辑，在于“量”与“价”两个要素。过去几年，白酒行业量价齐增，是“黄金时代”；当前行业整体向“白银时代”过渡，量趋于稳定，价格还在上涨。在张联东看来，“白银时代”是一个竞争更激烈的时代，也是名酒显现竞争优势的时代。因为名酒积累了品质、品牌、文化和规模等诸多优势，在行业的结构性分化中，大多数企业的增长将会变得越来越难，但名酒将是最大的受益者。

七月，洋河股份披露第一期核心骨干持股计划草案，预计持股规模不超过966万股，约占目前公司总股本0.64%，拟筹集资金总额上限约10.02亿元，本持股计划的总人数共计不超过5100人。截至2020年末，公司在职员工总数量1.58万人，此次持股计划人数占比员工总数约32.22%。

根据股权激励计划，业绩考核要求2021年营业收入较2020年增长不低于15%且2022年营业收入较2021年增长不低于15%(以会计师审计结果为准)。洋河表示，若业绩考核指标未达成，本持股计划持有的全部标的股票权益由管理委员会收回，在锁定期届满后择机出售，并以出资金额与售出金额(扣除相关费用后)孰低的原则返还持有人，剩余收益归公司享有。洋河表示，进一步将员工薪酬与企业效益挂钩，激发员工干事的热情。

新时代下，高端白酒公司的打法也发生了变化，例如，在国窖1573保持销量稳定的时候，泸州老窖在推广窖龄酒等产品。

四川酒类流通协会执行会长铁犁四川酒类流通协会执行会长铁犁表示，国窖1573做实全国性的“三瓶有其一”高端白酒品牌的时候，要抓住后百亿时代中腰部扩容周期，泸州老窖通过推广百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖精品头曲这三大产品可以带动母品牌价值提升，做大做强腰部市场也是泸州老窖重回行业前三、乃至更高目标必须走的路。

在泸州老窖的窖龄研酒所中，记者看到消费者戴上特制眼镜才能看到位于北纬28°的四川泸州，那些正在不间断持续使用30年、60年、90年以上的“活”窖池，把科技和文化相结合宣传酒体，今年上半年百年泸州老窖窖龄酒也取得了销售额同比增长78%的史上最好成绩。

在这样新时代下，头部酱香酒企也有了更大的目标，今年青花郎战略定位将由“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸庄园酱酒”，汪俊林表示，郎酒和茅台各有特色，而追赶茅台不是目标；万亿市值从来都不是郎酒的目标，郎酒更加重视的是品质上的精细化运营。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆表示，之前“两大酱香”的定位，就决定了青花郎不是服务于茅台的消费人群。很多人想喝好的酱酒喝不上，所以郎酒先服务的是这个人群，而非茅台的顾客。接下来，在新定位下，郎酒和茅台服务的将会是同一个人群，但彼此之间不是竞争关系，因为双方各具特色。

汪俊林认为，郎酒和茅台有差距，但要各具特色。在庄园打造上，郎酒暂时取得领先，在规模上，茅台目前领先郎酒。

目前郎酒正在排队上市，如果顺利挂牌，郎酒股份将成为四川第5家A股上市酒企，或是沪深两市第20家白酒上市企业。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光指出，商业消费高端化集体觉醒，名酒高端转向三元共同消费，商业消费线集体突破400以上，是大多数企业的机会。

他表示，高端竞争版图尚未形成，省酒、特色酒企创新空间巨大。1000亿、500亿、300亿元酒业阵营将重塑，省酒、特色酒业的高端化创新迎来超级风口，其中，品质创新和模式创新则是创新重点。

管清友表示，酒业的竞争格局还没被互联网打穿，好处在于白酒行业还能继续坚守传统，坚守古法酿造；坏处在于，白酒行业不善于学习，对于外部世界的感知不敏感。在管清友看来，如何将白酒品牌积淀的传统文化，和爱国主义顺畅、自然、舒适地结合在一起，非常考验酒企的营销能力、销售能力、创意能力。