消费是经济增长的重要引擎，是人民对美好生活需要的直接体现。2021年以来，消费市场总体呈现稳步恢复态势，但恢复不均衡、基础不稳固，7月下旬以来国内疫情多点散发，对消费市场又带来新的影响。

时值中秋、国庆“双节”假期，迎来“金九银十”的传统消费旺季，消费行业到底处于怎样的态势？为此，证券时报近日兵分多路，对关乎老百姓日常生活的主要行业，诸如白酒、汽车、楼市、医美、电子、服装、餐饮、旅游等多个领域进行草根调查，以期实探消费市场冷暖，以飨读者。

今年来全球芯片供应短缺、部分原材料价格上涨等导致消费电子行业总体表现低迷，但随着苹果新品的发布，机构对于四季度消费电子行业普遍看好。

一般情况下，三季度往往是消费电子的传统旺季，各家厂商也倾向于在此期间推出自家的旗舰产品。但是受芯片短缺以及疫情影响，部分手机厂商新品未能放量，对消费电子行业影响较大。

“苹果13需要提前预约，等待至少大半个月，苹果13Pro等待时间更长，如果着急要只能加价购买。。”一位苹果专营经销商时称。

一边是苹果的火爆销售，另一边国产高端机产品出现阶段性“冷清”，线下专卖店等咨询人数相比往常减少，电商平台显示的国产高端机销量排名也有所下降。

业内人士认为，在过去的数年中，安卓阵营依靠持续的技术创新与品牌形象建设，已在国内高端市场逐渐拥有了一定的高端用户基础。苹果此次通过“加量不加价”市场策略，在一定程度上会促进持有相同价位预算的消费者对苹果的选择倾向。

iPhone13系列降价对战安卓高端阵营

9月15日，苹果发布新一代iPhone13系列，相比前代采取了更优惠的价格策略、引入了更高刷新率的屏幕和推出更高存储容量的版本。

苹果发布后，iPhone13全系手机预售1分钟左右，苹果官网及各大电商平台全部售罄，苹果官网也一度出现瘫痪。

在供不应求的情况下，iPhone13系列均面临缺货问题，京东平台显示的，发往深圳等地区已经无货。“消费者想从我们手中拿到现货，需要加价。”京东平台某经销商表示，除了iPhone13mini报价比官方价格低之外，其他三款经销商报价均高于官方价格，且型号越高端，相比官方价格的涨幅越大。

近年来，小米、OPPO、vivo等纷纷进军高端机市场，国内高端手机安卓阵营持续涨价，而苹果采用更优惠的价格策略，势必在一定程度上促进持有对应价位段预算的消费者对苹果的选择倾向。

事实也是如此，苹果13系列凭借着性价比较高的优势，成为高端市场销售爆款，京东等平台显示，苹果13系列销量位居前列。而国内高端机市场却略显“冷清”，记者走访多家商超以及手机专卖店发现，询问的人数寥寥无几。在京东等电商平台中，记者也看到，华为、小米等高端机品牌销量排名有所下降。

IDC中国研究经理王希指出，纵观近五年来国内高端市场的竞争格局，每年的上半年，安卓阵营均在头部厂商的带领下，有节奏地向iOS阵营发起冲击，直至2019年开始，在高端市场与iOS达成分庭抗礼之势。2021年，在不可控因素冲击，头部厂商缺席的影响下，安卓阵营未能完全填补高端市场的空缺，导致在上半年内与iOS份额的距离再次拉开。

“在存量市场下，降价是苹果需要付出的必要获客成本。特别是华为退出市场后，苹果在高端智能手机领域希望能够快速承接华为让出的市场份额。”华泰证券研究认为，相较于安卓，苹果的换机周期和粘性都较强，此次的降价或长期利好公司的用户数增长，以及服务类业务长期发展。

存量时代，消费电子路在何方？

近日，国家统计局公布的数据显示，2021年8月我国社会消费品零售总额同比增加2.5%，消费增速出现较大幅度回落。多数机构认为，8月消费增速下降主要受南京疫情爆发导致国内疫情管控趋严，而去年疫情后国内经济逐月恢复带来的8月相对较高基数，以及疫情反复下居民收入增速下降影响所致。

值得一提的是，8月份通讯器材类商品零售额同比下降了14.9%，出现较大幅度回落。通讯器材类商品主要为智能手机部分。

从近几年的数据来看，国内通讯器材类商品零售额总体处于偏低速增速阶段，2020年底，通讯器材类消费曾出现急剧回升，2020年11月国内通讯器材类消费增速一度达43.6%，但随后增速接连回落，今年7月份同比增速仅有0.1%，8月份直接转负。

IDC的数据也印证了全球智能手机出货量增速正在放缓。据IDC数据，全球智能手机出货量自2017年后连续四年持续同比个位数倒退。“智能手机进入存量时代，各大厂商积极寻找新的手机性能以谋求差异化竞争优势和销量突破。在智能手机进化的过程中，摄像头的升级显而易见。”国盛证券郑震湘指出。

与此同时，随着各大厂商5G手机新品的不断推出，近两年来，5G手机手机增速较快，这也是目前维持智能手机市场的最大动力。

但从目前的数据来看，5G对于智能手机的换机推动似乎并不太明显。据信通院数据显示，2021年8月国内手机市场出货量2430.6万部，环比减少15.2%，同比减少9.7%。1-8月合计出货量2.27亿部，同比增加12.3%，与2019年同期相比减少9.6%。5G手机渗透率维持高位，8月5G手机出货量1768.8万部，占比为72.8%。

证券时报记者观察发现，与此前的4G手机出货量相比，5G手机出货量只有一半左右，预示着目前国内5G手机换机率实际上并不高。

存量市场下，各手机厂商之间的竞争将加大。华泰证券指出，在目前这种环境下，降价是苹果需要付出的必要获客成本。特别是华为退出市场后，苹果在高端智能手机领域希望能够快速承接华为让出的市场份额。

而全球政治和经贸环境复杂多变，地缘政治和国际贸易摩擦给全球经济发展又给消费电子行业带来了诸多挑战和不确定性。在半年报中，立讯精密提到，受相关因素的综合影响，今年全球芯片供应短缺、部分原材料价格上涨、人力成本持续上升，众多外部环境因素的共同影响对消费电子行业形成了一定冲击。

歌尔股份也指出，虽然伴随着疫苗的普及，世界各国逐步进入经济修复的新阶段，但是新冠疫情在全球范围内仍在持续演变，各国经济恢复仍然存在较多的不均衡和不确定性，外部政治经济环境仍然充满复杂性和不稳定因素，公司所处的科技和消费电子行业的进一步发展仍然充满挑战。

苹果新品发布将拉动产业链进入备货周期

从历史经验看，苹果新品发布后，产品销量会有一个明显上升周期，并且有望成为爆款产品。这也就预示着，苹果此次新品发布，市场有望进入备货周期，而此次苹果采用降价的策略吸引客户，备货量获超出市场预期。

招商电子行业首席分析师鄢凡指出，考虑今年二三季度安卓市场高端机升级动能不佳、部分客户望转移到苹果因素，今年苹果13系列有望如11系列虽然创新平淡但销量望超预期，年内备货量有望接近9000万，超越过去同期备货量。

“苹果此次新品发布、量产和上市时间符合预期，产品价格感人，是凭借市场策略提升份额的好时机。市场对创新和销量预期不高，反而可能带来销量超预期可能性，并且缺货涨价的压制因素有望从Q4后开始缓解。”鄢凡表示，看好苹果新一轮新品创新和产业转移大周期，苹果全覆盖式的产品定位和定价策略以及竞争格局的优化，大陆公司崛起迎接台系组装业务的大转移，且持续推进产业链深度垂直整合。

不过，在天风国际郭明錤看来，iPhone13系列出货的真正挑战在于零部件短缺。iPhone13则因缺料故今年四季度出货量可能有潜在下修风险。不过，此下修幅度对iPhone13出货量影响有限，预计iPhone13的2021年出货量仍能成长10%以上。

爆款电子产品是消费电子板块爆发的关键

实际上，消费电子板块能否爆发，主要取决于消费终端能否出现一款爆款消费电子产品。

“元宇宙”等新兴概念的兴起，似乎提供了可能性。随着VR虚拟现实产品出货量的快速增长，VR虚拟现实和AR增强现实相关的硬件技术和软件内容不断丰富，“元宇宙”等新兴概念也越来越引起全行业的广泛关注。

据IDC预测数据，在2021-2025年间，全球VR虚拟现实产品出货量有望达到约41.4%的年均增速，AR增强现实产品出货量有望达到约138%的年均增速。

得益于VR虚拟现实、智能无线耳机等产品销售收入增加，歌尔股份近日披露半年报数据显示，2021年上半年公司实现营收302.88亿元，同比增长94.49%；实现净利润17.31亿元，同比增长121.71%。

同时，歌尔股份预告前三季度业绩，预计2021年前三季度净利润约32.14亿元至34.61亿元，同比增长59.38%至71.64%。

歌尔股份在半年报中指出，随着5G等先进通讯技术、人工智能技术与精密零组件产品和智能硬件产品的进一步融合，全球科技和消费电子领域内有望出现新一轮的发展机遇，新的产品应用方向和应用场景层出不穷，将为公司未来的持续发展创造广阔的空间。VR虚拟现实和AR增强现实产品的快速成长，有望为科技和消费电子产业链上的相关企业带来显著的业务机会。

首创证券何立中表示，VR/AR及智能可穿戴等硬件设备是呈现元宇宙场景的重要载体。一切元宇宙当中的场景都需要在硬件设备上呈现。VR/AR硬件设备将带来仅次于智能手机的消费电子产业投资机会。