千元手机起家小米“高端化”的痛点何在？

2021-08-11 22:07:35

来源：36氪

据悉，小米旗下的高端旗舰机型MIX4将在8月发布，该款机型将搭载骁龙888 Plus处理器，并配备最新屏下镜头，顶配价格或接近8000元，比高端机款11Ultra的售价更高。假如“米粉”还有记忆的话，小米旗下第一台手机小米1当时的售价仅1999元，从小米1走到现在的小米11和MIX系列，除了价格翻了几倍之外，小米的高端化转型，到底算不算成功？千元手机起家，小米“高端化”的痛点何在？从小米集团的成长轨迹来看，小米可以说是凭着智能手机起家，通过硬件生态扩张，以互联网服务承载未来的一个品牌企业，而“高性价比”则是小米崛起的秘诀。小米初期之所以能够突围而出，最核心的原因是小米在互联网时代成功实现了高性价比的超级模式，在当年智能手机都是极高价格的时候，小米就用1999元的定价，成功的把智能手机打到了2000元左右的价格，之后红米手机更是进一步将智能手机压到了千元价位。在成功崛起之后，小米很快便开始探索创新的生态链业务模式，以手机为基础，开发一系列以物联网为连接的IoT及生活消费产品，并积极开拓互联网服务。小米集团的IoT战略是从手机出发，逐步涵盖周边的各类产品，包括智能音箱、智能电视等，不断渗透用户生活，小米只负责部分产品的开发和制作，其它则交由小米生态链中的企业来完成。小米不可能靠自身完成全系列生活消费品的开发，因此，小米选择了“借用”，即通过投资方式，跟拥有相关资源和能力的企业进行合作。据去年年报显示，小米目前共投资超过310家公司，这种“择优合作”的方式，能让小米产品的成本控制做得更为极致，但另一个问题也需要解答，那就是“低价”是否等于“廉价”?去年，雷军曾在亚布力论坛上发出灵魂三问：为何大众普遍认为小米产品都是中低端?认为小米产品都是代工的、贴牌的?认为小米没技术?以“高性价比”崛起的小米，也在消费中心中留下了同样的印象，短期内，哪怕小米推出了单价更高的手机，也很难改变这个印象。我们来看小米过去五年的营收数据，目前，其业务类型包括手机、IoT及生活消费产品和互联网服务，其中，手机业务在营收中贡献度一直在60%以上。但从毛利率贡献占比来看，小米手机的毛利率是几项业务中最低的。尽管在全球著名调研机构Canalys发布的手机市场Q2排名上，小米已经超越了苹果，成为三星之后全球市场占有率的第二名，但从今年一季报数据来看，小米的ASP(平均销售价格)为每部1042.1元，虽然已经达到了西欧和美国的平均ASP水平，但相比苹果、三星等高端品牌而言，这个数字依然不高。可见，小米手机目前的定位是“高或低”，只能看相对哪个市场而言，但不能否认的是，其手机业务确实是不怎么赚钱，即便“低价”可以让其保有较强的“流量效应”，但小米1推出至今已有10年时间了，小米要进一步发展，就要将业务占比最大的手机业务的毛利率往上提。无论是基于消费者对小米“低价”的刻板印象，还是基于低端手机对营收毛利率的低贡献度，对资本市场而言，“走价”肯定比“走量”更有稀缺性、抗风险力，这也是小米必须走上“高端化之路”的初衷。从产品力到渠道，小米“高端战略”怎么打?小米要向“高端化”转型，推出高端机型是第一步，这属于“产品力”的提升;而第二步，则需要渠道的配合，因为对一个高端品牌而言，旗下产品不能只有硬件，而没有软件，对终端消费者而言，门店的布点和服务，都是体现品牌价值的地方。高端机代表的是整个购买及服务体验，质量要达到一定的标准，而在线下优化门店体验、方便购买，甚至包括销服一体，完成优质的交付，都是高端机的一部分。我们先来看小米的“产品力”。去年一年间，小米接连推出了小米10、小米10 pro和小米11系列机型，产品价格也从3000多元，跃升至6000多元，无论从消费者还是投资者的角度看，小米在去年，确实站上了高端的舞台。以小米11为例，从配置上来看，小米11搭载高通骁龙888处理器，采用曲面挖孔屏方案，搭载DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕，均属于高端机的配置，在“产品力”方面，小米确实在不断加大硬件的提升，今年一季度，其研发费用更暴增了60%。而从销量来看，截止今年5月，小米官微宣布小米11系列全球销量突破300万台，据数据显示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000价位段的销量位列安卓手机第一。“产品力”以外，小米的线下渠道“小米之家”从去年开始，也在疯狂开店和迅速下沉。从2020年下半年小米决心全力深耕线下渠道之后，小米之家的数量迅速破千，至今全国已有8000家门店。在过去，线下渠道一直是小米的短板，小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场中，小米的市场份额可能只有7%左右。小米线下渠道推不动，与其商家返利过低有关。此前，小米一直走的都是互联网模式，其产品售价更多采用的是“成本+利润点”模式来定价，并未为渠道商预留过多利润。相比较之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、华为的返利都能达到20%，而小米11部分机型，给到商家的返利即使已从之前的7%左右增加至13%，仍与其他手机商有一定差距，这也是小米从前线下发展难的原因。为此，小米除了加大商家返利之外，也通过零售体系的改革来加速线下门店的拓展。过去，小米的线下渠道模式采取小米之家(自建自营)、专卖店(他建自营)、授权店(他建他营)、专营店(他建他营)四种模式，并未对不同城乡有明确分层管理。从去年开始，小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式，一二三线城市主要采取专卖店模式，县镇主要采取授权店模式。让有实力的经销商去城市大型商场开设小米之家，而实力稍次的经销商，和过去的专营店，则鼓励其到县城与小镇开设授权店。专卖店模式的最大变化是目前全部实现了货权在小米，经销商把一部分货款交到小米作为押金，货没卖出去就都算小米的库存，这样可以降低线下零售商的风险，也能进一步吸引大型经销商的加入。而通过小微经销商往授权店的转型，则能进一步降低县城门店串货等不规范的操作，让县城的授权店也能提供更标准化的服务，本质上代表的是管理下沉。小米副总裁卢伟冰表示，小米下一阶段的目标是新开10000家小米之家乡镇授权店，在去年，小米线下份额还是个位数，现在已明显提升。下沉到越小的地区，市场渗透率才会越高，无论从品牌力的展现，还是配套服务能力的提升，都是加快小米“高端化步伐”的重要基础。冲击高端，小米不仅是手机制造商走在“高端化”的路上，小米已经在不断努力，但差距却仍然存在。以上文提到的ASP(平均销售价格)为例，和去年的自己相比，今年Q1小米的ASP从去年同期的1038元上升至1042.1元，同时带动手机板块的毛利率从7.2%提升到8.7%，有进步，但也仅仅是初见成效。对战传统手机品牌，比如三星和苹果，传统手机品牌无论是从产品研发还是供应链垂直整合能力来说，都比小米强大，尤其是在供应链上下游的整合能力上，市占第一的三星有自己的芯片，屏幕，存储和组装工厂，这暂时是国内手机品牌都无法比拟的。但小米也并非全无优势，因为相比较之下，小米不只是传统的手机制造商，而是以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。当然，三星、苹果、华为等头部企业也在积极布局智能手机外的业务，但在这方面，小米走的更早更快。从「手机+AIoT」到「手机×AIoT」的战略升级，可以看出小米的野心。小米的AIoT领域包含四大战略：增强智能家居连接性的产品;进一步占领客厅家电;推出智能轻生活电器爆品;最终进一步加强手机和IoT设备之间的联动，从这个角度来看，小米未来是要进一步打造智能家居物联网平台的，这也是小米生态链布局的初衷。和其它品牌相比，小米IoT系列产品的市场份额也一直领先，以小米电视为例，其去年全球出货量为1,200万台，连续8个季度在中国大陆市场排名第一;而小米智能音箱和路由器等系列产品，其市场份额也一直处于头部位置。对小米来说，「手机×AIoT」战略才是其商业模式的护城河，其核心优势并非单纯依赖于手机产品力和渠道网络。通过AIoT，小米用更多有价值、长粘性的设备，产生和用户的有价值交互以获得新的流量，再向广告、游戏、金融等高毛利业务进行转化，目前，小米的AIoT平台已连接的设备(不含手机和笔记本电脑)达3.24亿台，同比增长38%，这些宝贵的流量，都能进一步支持小米“变现”，去年，小米互联网服务的毛利率可是高达61.7%。从这个角度来看，作为一家手机制造商，小米的“高端化之路”还有很长的坡要爬，毕竟，要从“性价比”走向“高端化”，要改变整个消费者的心智，并非一台旗舰手机就可以改变的，这需要时间的沉淀和积累。但作为一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司，小米未来的增长空间，也并非只在手机端之上。“性价比为岗”仍是小米未来坚持的核心价值，部分手机业务要向“高端化”冲击，与维持小米现有的高性价比路线，两者并不冲突。对小米而言，能赚钱的业务又不止手机，“高端化”只是其多元化的尝试之一，无论成败与否，只要小米生态链的价值仍在，也就没什么好怕的了。

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