天猫618营收同比增长47倍，天琥教育如何借直播破圈？
导语
设计小白，一个出没于各大社交网络的群体。
在每一个点击量惊人的设计插画短视频里，弹幕上都充斥着他们的接头暗号：“学会了吗？”“学废了”……
学不学会不打紧，在兴趣的驱使下，他们仍会一边刷直播，一边在社群里探讨零基础如何入门，如何提升，如何接活儿，如何将兴趣做成主业……
天猫 618 和即将到来的暑假，又一次助长了这个群体的活跃度。
大促开卖首日，主营设计类课程的天琥教育便冲至技能培训 &教育服务直播成交榜榜首，而在 618 当天下午，天琥 CEO 李柏超更是亲自坐镇直播间，为广大学员派发知识福利。
“这一代年轻人对职业的选择越来越自由随心，设计恰好吻合他们的兴趣。我们“快学习、乐设计”的理念，尤为受到学员的喜欢。天猫是用户的聚集地，抓住这块阵地，也就能抓住年轻人的兴趣。”天琥教育云琥在线总监饶丽丽说。
谁说天琥学员只是设计从业者？
与天琥教育大多数员工一样，饶丽丽也是设计专业出身，2013 年加入天琥后，她从课程讲师一路做到了运营管理，见证了企业从线下培训到 OMO 的发展，也体会了年轻一代学习需求的转变。
她回忆，最初加入天琥时，这只是一家立足广州本土的线下培训机构，很长一段时间里只卖高客单价的面授系统课，学员群体主要为华南地区希望以设计谋生的青年。
2015 年起，天琥教育乘着互联网+教育发展的势头，加速推进各大线上渠道的布局，并在 2017 年进入 A 股创业板上市公司体系。此后，天琥继续尝试通过在线的方式先打开区域市场，效果得到验证后，再拓展线下校区。
天琥做线上平台运营的目标非常明确——只要是千万级用户的渠道，都会布局宣传。天猫作为数亿月活的 app，是必须要进入的场域。
“每当 618、双十一等电商节庆，绝大多数用户涌入天猫，其他平台的投放受到很大影响，这让我们果断决定入驻天猫。”饶丽丽说。
不过，刚接触电商的一两年，天琥还是遭遇了“水土不服”。
起初，跟很多新玩家一样，他们一度把天猫只当成投放渠道，认为只要有钱就可以拉流量，只要圈选出对设计有搜索行为的人群就可以精准转化。“没想到遭遇了有钱投不出去的情况，尝试用试听课、引流课转化正价课的模式也不符合预期，转化链路过长导致了资源的浪费。”天琥教育电商负责人李欣表示。
转折点在 2020 年 7 月。李欣回忆，在淘宝教育一场面向企业电商运营人员的公益课上，讲师的一席话直接影响了他们对天猫的定位：“老师说，天猫讲的是消费者运营，这是一项能力要求很全面的工作，需要以全局视角做出判断和落地推进。不能仅仅把观念局限在花钱投放上，人群圈选更不能固步自封，谁说天琥的学员只能是设计专业从业者呢？”
培训回来后，天琥迅速作出调整。
通过将用户数据托管至数据银行，对学员学习的过程中沉淀的数据进行积累和分析，有效地解决了线下连锁企业数字化管理的过程中存在的问题，在管理、教学、人群洞察方面提供了客观可靠的数据参考。
有了数据的支撑，天琥的用户画像逐渐清晰起来——喜欢潮流服装、爱买盲盒手办……
李欣意识到，在互联网和内容电商的影响下，公司的潜在用户已经划分成两类圈层，线下依旧以设计为职业的深度学习人群为主；线上则转变为对美和创意感兴趣、希望在短期内掌握一门技能的城市年轻人群。二者互为补充。
天猫可以有课堂，也可以有职场
互联网的发展，改变了人们的生活方式，也催生了很多新职业。
越来越多的年轻人开始选择在集中办公的组织形式之外，找到更舒服的协作形式。他们通过交换个人技能、知识和时间，获取可观的收益。
今年 5 月人社部的公开数据显示，目前，个人经营非全日制以及新就业形态等灵活就业规模达到 2 亿人。
中国青年报社社会调查中心随即对年轻群体展开的调查显示，81.5% 的受访青年看好灵活就业的发展前景，其中，创业设计(27.2%)与网店(52.9%)、新媒体运营(49.2%)、音视频主播(43.0%)、网络配送员(25.8%)和网约车/代驾(22.9%)等一起，成为大家感兴趣的职业之一。
南宁青年梁发便是其中典型的灵活就业者。
这位 98 年生的小伙曾因“不想随随便便混个文凭“，就在高中时期选择了辍学，跑去当了一年外卖小哥。
“一开始觉得很酷，但当不断遭遇恶劣天气和客户投诉时，才感觉遭到了生活的毒打。“
跟大多数年轻人一样，刷直播、短视频成了他的解压方式。
一次，他刷到一则插画学习短片，随即在天猫下单了天琥教育的插画速成课，想为繁忙的生活做个调剂。
“感谢天琥把我带到这个圈子，跟一群喜欢设计的朋友一起上课、打卡、探讨、熬夜写作业，感觉特别热血。“他说。
从速成班到系统班，从插画小白到职业设计师，他只用了一年。此前，他设计的一款手机壳意外成为网络爆款，让他坚定了信心，从此认真“搞事业”。
图：梁发设计的手机壳
在天琥，不乏设计功底杰出而拿到互联网大厂 offer 的学员，也有不少出于个人兴趣而选择灵活工作的年轻人。电子商务的发展，衍生出网页设计、店铺设计、潮玩定制、电商插画等新兴工种，让大家有了更多的选择，人才的供给和需求已然形成一套闭环。
“我们的业务也借由这样的时代人群特征，得到进一步的拓展。”饶丽丽说。
洞察到目标人群需求的天琥，不再拘泥于“引流课”、“正价课”等传统课程形态，而在了解自家课程产品优势的基础上，结合目标人群的特点，对产品提交研发、重组的需求。
他们推出了诸如“ 7 天 GET 商业插画 ”这样轻量级、个性化的课程产品，消解“学习插画很难”的刻板印象，通过短视频完成种草和试听；同时联动私域，将用户引导到名师直播间，结合送课、送礼品等专属福利，推动正价课的成交。
直播电商拉动学习消费增长
天琥的改变在 2020 年双 11 期间就尝到了“甜头”。
公开报道显示，天琥教育在 2020 年双 11 期间的天猫销售总额同比 2019 年增长 21%，回款总额同比 2019 年增长 43%，有超过 17 万学员进入天琥教育淘宝直播间，了解设计课程，领取学习福利，与此同时，还有 3400+ 学员走进天琥全国线下 40 座城市的 78 家校区，亲身体验线下课程。
图：天琥学员、密室逃脱设计师的作品
今年 618，天琥更是增加了直播的频次，从预售至今始终保持日播，每天下午 3 点，不同岗位不同专业的老师都进入直播间为学员答疑解惑。
持续加码的原因，除了天猫有 8 亿活跃用户、淘宝直播短视频的内容生态不断升级，还因为这是很好的品牌背书，“学员看到天琥有天猫店之后，对我们的印象绝对是有加分的。”饶丽丽表示。
直播、短视频等营销方式的加入，商品内容和潜在用户得到链接，满足学习需求的同时，也有效带动了商家生意的增长。
据天猫文教行业运营负责人忘川介绍，在 2021 年天猫 618 第一天的销售中，通过直播带来的成交金额占比超过了 50%，“职业教育处在一个高速的发展期，以直播、短视频为代表的内容电商与教育培训高度契合，卖家与买家的深入互动，有效地推动了直播卖课销售占比的提升。”
6 月 20 日，天猫 618 正式收官，教育品牌最后阶段迎来集体爆发，超过 20 家教育类天猫店日环比成交增幅超过 1000%，其中，天琥天猫旗舰店累积成交额同比去年整体增长 4741%。
结语
618 最后时段，这家教育企业依然在广大天猫用户的簇拥下，鼓足力气向前冲刺着，“百亿补贴、狂欢日，天猫宝藏老师，我们都深度参与其中。整个下午，我一直被各种人追着解答业务问题，信息已经漏回好多条了。”饶丽丽说。
注：文中学员为化名
