在这里,赋能集团首先带您了解广告联盟的过去和现在。

1,最早的广告联盟

在我们介绍广告联盟之前,先来看一下广告的历史。

15世纪以前,广告还是处于原始时期,此时的形式主要是口头传播和招牌广告。口头传播包含街头叫卖,招牌广告类似于挂在酒吧前的酒壶模样的宣传物件。据调查,最早的广告是3000年前在古希腊发现的《寻奴》,上面记录了一张用1枚金币狩猎奴隶的告示。在这个时期,广告主和流量主的拥有者,往往是同一个组织或个人。

在15世纪到19世纪,由于我国活字印刷术的普及,报纸、杂志、书刊等逐渐发展成为一个传播企业信息的主要途径,而广告就很自然的依附在这些文化传播的载体上。1729年,BenjaminFranklin发布了第一篇报刊类的广告。他买下《宾夕法尼亚日报》,并在其头版上发布了一篇关于买卖肥皂的广告,后来他也被称为“美国广告业之父”。

1841年,由VolneyPalmer创办了第一家广告有限公司,负责产品销售以及报纸媒体广告的版位。自此,出现了“广告代理人”也就是我们下面会提到的“联盟”最早期的形态。代理商连接了广告主(比如上文中肥皂厂家)和流量主(比如上文中报纸出版社),促成了一种广告的发布与合作。1869年,“艾尔父子广告管理公司”成立,他们是第一家除了传统销售市场的广告宣传版面外,帮助广告主在各方面进行广告分析以及内容加工、广告设计的公司,从单纯的销售转为了商业的综合技术服务。

从20世纪初到20世纪80年代,由于电子技术的不断创新,大量以电子技术为基础的新型广告载体开始盛行,如广播、电影、视频、电视、计算机等。这一时期是广告载体和传播方式的重大更新时期。但在参与者方面,还是由广告主、流量主和广告代理公司构成,也没有实质性的变化。

从20世纪80年代到今天的现代广告,由于信息、数据和设备的革命,广告在向准确和个性化的方向发展。然而,参与者和合作方式仍然没有实质性的变化。流量主、广告主和广告代理公司根据他们不同的能力和需求进行了许多合作。

我们今天要讲的“互联网广告联盟”,其实是今天广告代理的一种形式,可以追溯到亚马逊在1996年创建的联盟,它联合了很多流量拥有者,但只允许他们销售自己的广告。直到2003年,谷歌的AdSense才真正引入了多流量主和多广告主。“代理商”这个词经常出现在交易的每个环节。为了避免歧义,我们后面都用“广告联盟”。

2,广告联盟的种类

从广告史中我们应该能看到,广告联盟的出现,迎合了流量主和广告主双方的需求和目标市场,但在当前的市场中,这三个重要角色的参与者数量众多,比如网络流量主也可以看做是推广营销渠道,搜索、导航、网站、app、商店、刷机、方案商等都算在内;广告主又主要分为直客和代理;而拥有一个联盟管理平台的公司往往都是身兼数职,按照学生提供信息资源和服务的不同,可以做以下进行分类:独立型、流量主型、广告主型、全链路型。而赋能集团,就是一个全链路型的广告联盟,赋能集团拥有自己的直客广告主和联盟广告,通过大数据算法,优先展示收益高的广告,由于广告主众多,所以赋能集团的广告SDK能保证填充率高达99.6%,收益也超出很多联盟的10~30%。

广告联盟特别像我们今天的房产中介,在这里我们先把复杂的市场环屏蔽掉,通过比较和举出有代表性的例子让大家去了解。

独立型:供需双方只需要联盟来完成资源交换,坦白说,上下游资源都不在联盟控制之下。在房地产交易中,由于其专业性和交易金额巨大,中介起着交易执行和第三方公证的作用,但用户忠诚度不高,存在跳单风险。链家和我爱我家是这里的代表。但是在广告行业,独立联盟很难生存,流量型和广告主型联盟如果资源优势降低,很可能降级为独立型。在逐利的背景下,用户没有平台忠诚度。平台开发最终陷入先有鸡还是先有蛋的困境。

流量主型:通常公司已经有了一定规模的流量入口,本质上是一种流量驱动变现的策略。在房地产行业,比如58同城个人使用他们的网站或应用程序来获取房地产信息和完成交易。但是58并没有住房所有权,通过支付促进住房信息完成流量变现。在广告行业,搜索和微信等类似应用程序的超级流量入口,流量驱动的变现更加明显。他们只需要经营自己产品流量,就可以实现各类广告主的消耗,完成流量变现。这里,小程序有点不同,主要是其运行流量的过程中间,将分成一个一个的ugc单元流量,当有一些运行在微信流量以上的“流量运营商”,这些运营商也分得了一部分收入。

广告主型:获取客户!变现转化!是这里的关键词。还是列举房地产行业,可以通过免费平台自由推广自己,允许其他渠道分销推广。在广告行业,以Taobao、JD、拼多多为首的电商联盟尤其具有代表性。通过建立联盟平台,寻求各个流量拥有者的合作,通过CPS结算来分发自己的产品。

全链路型:变现和增长闭环。往往由流量主型或广告主型进化而来,但进化研究过程存在一个重大风险挑战。在房产服务行业,小米的自建自销内购比较吻合。在广告服务行业,字节跳动和腾讯都起始于流量主型,首先他们自身就具有庞大的流量吸引更多优质广告主,再依靠自建联盟体系结构进行数据流量矩阵扩充,并且同步进行消耗。最后就是由于其集团内部控制产品数量众多,也会作为广告主在系统工程里面进行分类投放,完成了变现到增长的闭环。这里多说一下,对于全链路型联盟,在时间窗口允许的前提条件下,一般会特别大力建设发展某几个垂直领域的流量和广告主,比如一些游戏。完成【导流->接入互联网广告->获取经济收益->收益复投】这个产业闭环。

3,变与不变

以上基于广告业务中的三个重要角色对广告联盟进行了分类。对于广告联盟而言,不管是哪种类别,变化的是对流程的运营和设计,里面的玩法层出不穷。不变的是业务覆盖了【流量-交易-投放】整个流程。