这家成立仅三年的企业变现速度惊人,2019年营收即突破10亿元,去年在电子烟网售禁令和疫情冲击下,前九个月依然大赚20多亿元,电子烟烟杆累计卖出上千万,烟弹更是超过2亿颗,并以高达62.6%的市占率形成绝对的市场垄断优势。这也使得悦刻背后的80后创始人汪莹走到聚光灯下。

中国电子烟第一品牌

悦刻成立于电子烟风口快要盛起的2018年初,但实际上电子烟并不是特别新鲜的东西。早在2003年,我国一名叫韩力的药剂师打造了世界上第一款电子烟,以替代传统的卷烟,并成立如烟公司,在中国量产销售电子烟。

目前,中国生产了全球90%以上的电子烟,悦刻的注册地是电子烟生产大本营深圳。据统计数据,国内电子烟注册企业一度达到2.3万家,吸引了罗永浩、同道大叔创始人蔡跃栋等知名网红入局。不过,在鱼龙混杂的市场之下,能够跑出来的品牌并不多。

悦刻虽然仅成立三年,但目前已发展成为中国排名第一的电子烟品牌。去年前三季度,悦刻在主流的封闭式电子烟市场中占比达到62.6%,同比提升14.6个百分点。从品牌认知度来看,悦刻的用户认知度为67.6%,同样排名第一。

这背后是悦刻暴增的营收规模。去年前三季度,悦刻实现营收22.01亿元,同比增长达93%。从此前两年来看,悦刻在2018年和2019年分别实现营收1.32亿元、15.49亿元。即悦刻成立当年就实现过亿营收,2019年暴增近11倍,突破10亿量级,最近三年的年均复合增长率将至少达到300%。

如此高效的变现速度,在创业公司中并不多见,而悦刻也迅速实现盈利,2018年至去年前三季度净利润分别约为-29万元、4775万元和1.09亿元。去除员工期权等因素影响,去年前三季度调整后净利润为3.82亿元,净利润率高达17%。

目前,悦刻先后推出了RELX经典、RELX阿尔法、Relx灵点、RELX无限、RELX幻影等五代电子烟产品,每款产品有多达十几种甚至二十多种口味。光大证券研报预测,去年前三季度,RELX无限为悦刻贡献收入50%左右,RELX经典约30%,RELX阿尔法和Relx灵点则分别在10%左右。

悦刻通常采取1根烟杆+多个烟弹的方式销售,其中烟杆购买后可重复使用,因此消费频次低,单价也更高,而烟弹则属于一次性抛弃型的消耗品,消费频率高,单价相对更低。以悦刻去年12月发布的RELX幻影来看,烟杆单价为268元,而一盒三颗烟弹套装为99元,平均每颗烟弹为33元,仅有烟杆的12%左右。

据招股书,2018年至去年前三季度,悦刻分别卖出50万、430万、560万根烟杆,合计为1040万根。烟弹出货量则更为惊人,同期分别约为590万颗、7380万颗、12470万颗,合计达到约2.04亿颗,是烟杆累计销量的近20倍,复购更高的烟弹显然成为后期营收的核心。

这离不开悦刻对渠道的重视。悦刻加快向线下渠道扩展,通过品牌专卖店+综合零售网点模式不断扩大市场份额。截至去年三季度末,悦刻已拥有110家经销商,超5000家专卖店、10万综合网点、20家自营店,覆盖城市超250座。

实际上,线下原本就是悦刻最主要的渠道。招股书显示,悦刻来自线下分销商的营收在2018年的占比就超过60%,去年三季度则提高至98.2%,电商平台收入在2018年的营收占比接近40%,去年前三季度已经为零。悦刻也形成以销售为主导的团队,目前有350名员工负责分销和客户服务,占比达到53%。

线下渠道已经成为电子烟品牌成败的决定性因素。去年初,悦刻喊出万家门店的“361计划”,即从2020年到2022年的三年里,计划投入6亿元,将线下专卖店数量拓展到1万家。在因政策监管和疫情催生的电子烟倒闭潮下,悦刻在不到一年的时间里便已完成一半目标,扩张速度可谓凶猛。

风口不再,监管持续加码

业内观点认为,悦刻之所以能受到资本市场的热捧,还在于电子烟本身就是一个高潜力赛道。

中国拥有世界上最多的烟民,2019年有近2.87亿传统烟民,而电子烟渗漏率仅有1.2%,远低于美国、英国的32.4%、50.4%,因此中国也被视为电子烟产品最大的潜在市场。

目前,电子烟在国内的属性还未被明确,是烟草、医疗器械,还是消费电子产品,尚无明确归属。若未来一旦被认定为烟草,那么电子烟企业就会承担更高的税收,目前烟草综合税负高达66.8%,而普通消费品企业只需缴纳13%的增值税。

同时国外已出台严格的监管政策,全球最大的电子烟消费市场美国已将电子烟纳入FDA的监管范围,需获得PMTA(烟草上市前申请)许可后才能上市销售,这提高了电子烟的入市门槛,目前尚无国内电子烟品牌获批。悦刻目前仍局限在国内市场,不过此前有媒体报道称,悦刻已启动美国PMTA项目,预计2021年底提交申请,整个过程将耗资1.5亿元。

电子烟业内常引用的英国公共卫生部数据显示,电子烟相对传统卷烟减害95%。但世卫组织报告提到,没有确凿证据表明使用电子烟有助于戒烟,电子烟产生的许多有害物质与传统香烟产生的有害物质相似,只不过水平相对较低,应该加强监管。

悦刻联合创始人闻一龙在去年12月曾公开表示,电子烟行业仍然存在许多未知,比如说气溶胶中有相对极少含量的成分的吸入毒理仍然未知,针对电子烟使用者的临床研究还处于初级阶段,使用电子烟的长期影响和公共健康的影响仍然未知等。

悦刻也试图就此进行探索。去年9月,悦刻宣布启用生命科学实验室,用于气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度,同时宣布将在未来十年持续投入,建立全球科学研究平台。

汪莹当时表示,“科学是获得信任的基础,作为头部品牌,我们有责任拓展电子雾化行业的科学边界,不断探索并回答未知。”去年前三季度,悦刻研发投入0.9亿元,同比增长4倍,占营收比重仅有4%左右。在诸多未知面前,如何提高消费者信任,悦刻还需继续加大投资进行科学研究。