1月22日晚,电子烟品牌悦刻在美上市,当日暴涨145.9%,市值超过458亿美元。

悦刻上市暴涨,预示着这两年看似沉寂的电子烟行业重新站上风口,而悦刻之外,电子烟的另一条路径也已经浮现,而且比悦刻的成长空间更大,而整个行业的马拉松才刚刚开始。

电子烟行业的两条道路

悦刻悄然上市,不得不说是天时地利人和的结果。一方面,悦刻起步较早,抓住了监管前的空档期,也享受了互联网的红利;另一方面,在去互联网化的监管后,悦刻坚决向线下渠道拓展,终于享受到了上市的果实。

不过,电子烟行业不止悦刻这一种模式,悦刻模式本质上是资源整合模式,向上整合思摩尔、昱朋等上游供应链,向下整合线下渠道,柚子、魔笛、雪加也是类似模式。

在悦刻之外,还有另外一种模式:产品技术模式,以铂德为代表,不依赖上游的供应商,而是聚焦产品、死磕技术,掌握烟油、雾化芯等核心科技。

在悦刻上市之前,还有一则新闻值得关注。铂德提交上市前烟草应用申请(PMTA)的所有SKU,包括3款硬件和6款烟油通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的第二轮审核,这意味着铂德PMTA进入实质性科学审查阶段。PMTA,堪称是行业内最高标准,尤其是烟油部分审核极为严格,类似处方药或者疫苗上市前的两期实验,对产品品质、企业技术实力要求极高。

这是铂德在烟油等核心技术上突破的缩影。据了解,市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油,铂德是极少数自己研发、生产烟油的电子烟品牌。据铂德相关人士透露,铂德对油烟的研究已经深入到基础层面,包括基础生理、生化模型等,以及工艺、配方的研发,确保烟油既能给用户带来好的口感,又能减少对身体的负作用或潜在的危害。

悦刻模式和铂德模式,电子烟的这两种模式,很像3C领域的联想模式和华为模式。联想模式,胜在资源整合,向上整合英特尔、微软等芯片和OS供应商,向下整合渠道商,联想做到了PC领域的全球第一;华为模式,则是三十余年持续向技术这个唯一的城墙口冲锋,有自己的麒麟芯片,有自己的鸿蒙OS,在短短的时间里做到了全球智能手机市场的TOP2。

在笔者看来,悦刻模式和铂德模式,正如电子烟行业的A面和B面,各有各的生存之道,也各有各的优劣势。悦刻模式,胜在快速,但是由于无法掌控上游供应链,展望未来会有隐忧,一旦思摩尔这样的上游厂商提价,势必会压缩悦刻的利润;反观铂德模式,虽然短期需要付出很高的成本,如上面提到的PMTA,铂德就在四年里进行了无数实验和临床研究,投入过亿,但是这些投入和努力会转化成为长期的竞争力。

这让我想起手机行业的两种动物,当年小米自称“风口上的猪”,而荣耀自称“笨鸟”,就像极了悦刻和铂德这两种不同模式的对比。风口上的猪,关键是风口,但风口不会常有,当风口停下,猪如果没有自身的核心竞争力,很容易掉下来;而笨鸟看似愚笨,埋头苦练内功,但其也不会受到风起风停的影响,能够飞得更长远。例如,铂德在此前打基础阶段确实花了较多时间,但这些努力并没有白费,据了解,铂德现在环比月复合增长超过30%,这就是厚积薄发的回报。

未来向何处去?

电子烟行业,这几年就像坐过山车,跌宕起伏。

2019年,电子烟站上风口,一时间千帆竞发。2019年11月1日,是一个分水岭,国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,明确指出,电子烟不得通过线上渠道销售。由此开始,电子烟行业走下风口。

不过,从这一年多来的行业发展来看,去互联网化对于电子烟行业不算是坏事。一方面,去互联网化逼迫企业纷纷转战线下渠道,夯实了销售渠道。拿悦刻来说,其上市成功就有大举拓展线下渠道的原因,也说明线下渠道对于电子烟的销售是成功的;另一方面,去互联网化让电子烟不再充斥过多的社交、潮酷等元素,回归纯粹,这促进了电子烟行业健康有序竞争,有利于其未来的可持续发展。

电子烟到底是什么?有的说是3C产品,有的说是消费品。在笔者看来,电子烟更像是“3C+消费品”的混合体,既有3C的技术属性,如电子烟和健康息息相关,用户对品质、创新、服务等技术的要求很高,国家未来的监管标准也会很高;也有消费品的属性,因为复购会很高,可以这样比喻:电子烟就像是披着消费品外衣的手机。

正是这样,电子烟的未来会更有利于铂德这样的产品技术模式,现在科技行业都强调自主可控,其实电子烟也是类似,自主可控的产品技术模式会更安全。以铂德为例,不同于绝大多数电子烟品牌采用的OEM/ODM模式,铂德是EMS模式,简单来说,是自行设计硬件,自行编写软件代码,自行采购物料,统一送到EMS工厂组装。

电子烟上游高度集中,掌控在思摩尔等厂商手里,对于OEM/ODM模式的厂商来说有一个比较严重的问题:无法保障供应链的稳定性,一旦上游有风吹草动,要么电子烟厂商很难拿到货,要么有被断供的风险。相比起来,铂德的EMS模式能够掌控全产业链,安全程度更高。

当然,是否掌控全产业链,还会严重影响企业的利润率。电子烟的模式,有点像是打印机,厂商不是靠打印机(烟杆)赚钱,而是靠墨水、碳粉这样的耗材(烟弹/烟油)赚钱。如果烟弹/烟油需要从上游采购,肯定毛利率不如自己能生产的企业。

悦刻招股书中2020年前三季度的毛利率为37.9%,笔者掌握的数据显示铂德的毛利率要比悦刻高24%,达到了47%。最大的变量因素就是烟油,铂德的烟油是自己生产的,而悦刻的烟油来自多家上游供应商;主要硬件雾化芯也是如此,铂德的雾化芯自己设计研发生产,悦刻的来自思摩尔。

另外,随着下游竞争的日趋激烈,行业平均毛利率也会有所回落,从悦刻的财报也可以看到,2018年-2019年,其毛利率由44.7%下滑至37.5%,在2020年上半年更是进一步下降到36.62%。

未来,最好还是掌握在自己手中。

写在后面

总而言之,悦刻上市暴涨,激发资本市场和外界对于电子烟行业的重新关注,而且这种关注度和热情比2019年更高。现在的电子烟行业,处于一个很好的时点,可以说已经走出了2019年底去互联网化的低谷,走出浮躁,回归“3C+消费品”的纯粹。

不过,悦刻上市只能说明其抓住了好时机,以及前期资源整合的成功,展望未来,行业的竞争大幕才刚刚开启。打个比方,这种竞争不是短跑,而是马拉松,决定谁能最先到终点的因素,还是在产品、技术,以及对全产业链的掌控。

正如手机领域所展示的前车之鉴,那些初期靠资源整合、营销胜出的企业,在中途会遇到瓶颈而重新补产品、技术和产业链构建的课,而产品技术模式的企业则会笑到最后。

在电子烟行业,同样的故事正在上演。