传统营销理论4P(Product)产品、(price)价格、(promotion)促销、(place)渠道,产品的位置在前,影响着其他营销策略的选择。比如可口可乐的销售,这类快消品饮料适合低价渗透,多而广的线下渠道开拓,快速打开市场。对于医疗行业而言传统的套路已经不太合适,因为其产品就是虚拟产品,并不能直接拿在手上。它是由专家技术、材料设备以及可能经历的“术前、术中、术后”的服务体验共同构成,最终消费者获得的是效果,整个服务过程就是产品本身。

虚拟产品应该如何去创建优化?

产品的研究是真正回归生意本质的开始,杨中力认为对于这种虚拟产品自身就需要真正搞透它,用多个维度将它梳理清晰,从生理结构到医学原理,从术式对比到技术设备,从辟谣问答到专家采访,把产品准确而生动的呈现给消费者。依据消费者实实在在的需求,解决了痛点的产品才真正具备市场竞争力。比如面对女性丰胸这类敏感产品,在内容层面把产品销售知识化,在视觉层面把产品信息趣味化,让产品研究承载产品本该具备的消费期待。做到了深入研究、思维破圈,通过产品研究更好的去制定产品策略,建立自身认知迭代,没有简单的产品,只有你不够了解的生意。

产品是和消费者真正接触的那个东西。要用什么样的产品去刺激市场,要用什么样的产品去支撑业绩,又要用什么样的产品去收割新客流量?其中有一个关键性因素就是产品要迎合消费者需求而设定,尤其对于虚拟性产品而言,全程周到的服务,客户的满意度就组成了品牌的产品力,客户最终的购买评价决定你的产品如何。

“购买后评价”决定产品力如何

《像顾客一样思考》一书中说,“购买决策过程的最后阶段是消费者对实际消费所选、所购买品牌后做出的评价,即“购买后评价”(post-purchaseevaluation)。在这种事后评价中,消费者会将成果与购买该品牌前的期待相比较,最终产生满意或不满意的情感反应、对选择启发方式进行修正,然后反馈给下一次的购买机会。消费者如果对购买的品牌比较满意,那么就会再次购买,甚至反复购买,最终成为该品牌的忠诚的消费者。

而客户评价是由你是否解决了客户痛点决定的,那么首先就要发现消费者痛点,消费者的痛点就是那些在日常生活中担心、纠结、不方便以及影响身心健康的问题。而品牌运营者要做的,就是发现消费者的问题,然后告诉消费者:我的产品可以解决你的问题,只要你有这种问题就选择我。

产品要解决消费者痛点

比如小葵花肺热咳喘颗粒的广告,“孩子咳嗽老不好,多半是肺热,用葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽,妈妈一定要记住哦!”这段广告语看似平淡,但是却完成了一套完整的解决消费者痛点的逻辑,消费者痛点(孩子咳嗽老不好),痛点造成的原因(肺热),解决痛点的办法(葵花牌小儿肺热咳喘口服液)目标消费者(妈妈),都清楚的传递出来,产品是针对孩子使用,但真正购买产品的目标消费者是母亲,就是我的产品能够解决孩子咳嗽老不好的痛点。

对于产品线比较丰富且同质化严重的行业,解决消费者痛点是基础,当消费者的痛点能被大多数企业所解决,如何提升机构的竞争力需要一套逻辑,要有合理的产品层级设定,提升消费转化。

合理的产品层级设定

合理的产品层级设定,可以帮助我们在销售现场形成良好的消费转化。产品层级不仅要从生意的角度去考虑,更要切实的落在消费者需求之上,它应该依托于消费者的年龄变化、身份变化、环境变化、心理变化而衍生的需求;再结合企业自身的材料、技术、服务进行双向叠加,形成完善的销售的闭环。认真反思我们对于产品的认知,让产品研究成为认知习惯的平衡态,一方面远离企业导向的自嗨陷阱,一方面避免陷入盲从的竞品跟随。

路边的一家修脚店,这种我们不太瞧得上眼的小生意,常常被大家所忽略,但它却可以做到非常完美的消费转化,从30元的单次洗脚到2000元的会员充值,看似简单的产品架构,却具备完善的消费转化层级。修脚店门口标注的是30元洗脚,30元包含的服务就是纯洗脚。另外设定了一次性器具、洗脚药水、按摩精油等多种价格不等的选择,构成消费叠加,大部分人会将消费升级成为65元。再针对消费者的脚部症状,是否有鸡眼、甲沟炎等进行消费转化,将体验服务升级为治疗护理,消费频次由单次拓展为多次的疗程,消费金额也升级到了200元～800元,当到达这个消费层级时再用会员优惠政策进行引导,完成更高的消费转化。

在产品层级上,会有低价的引流产品,串转的粘性产品,以及高利润的明星产品。价格较低的产品往往对大部分消费者有足够的吸引力,是迅速让品牌被快速熟知以获取客流的方式。而因为低价产品而来的消费者会因为粘性产品成为你的长期用户,从中又会有一部分客户群,被转化消费高利润明星产品。

作为最直接与消费者产生联系的存在,产品的重要性已经无需多言,产品就是生意的核心所在,是战略的呈现形态,也是链接企业和消费者,让消费者感受到品牌的核心载体。无论是初创公司去建立新的产品架构还是成熟企业要设立一条新的产品线,又或者进行某个产品的升级,这都是与生意逻辑息息相关的,永远都不能跳脱出生意逻辑、市场环境、消费者需求去进行思考。

杨中力营销咨询有限公司是中国独具实操生意咨询公司,公司成立于2008年,由生意战略顾问杨中力先生创立,公司以“再洞察与真感受”为核心方法,从顶层利益塔创建、产品线架构设计、品牌印象管理到业绩流量引入等完整的服务体系,为各企业提供推动业绩增长及流量裂变的实效方案,现已成为中国诸多知名企业的长期生意顾问。