品牌营销越来越难,大概是营销人心照不宣的事。消费者越来越挑剔,品牌产品越细分越不好找到抓手,同品类竞争激烈,这一秒还在高调喊话,下一秒资本就失去信心撤资离场。行业复制固然没法完成破局,与其说市场残酷还不如说是成全了优胜劣汰,对品牌有深入思考步步稳定输出的公司必然拥有更大胜算。

对于锅圈食汇品牌团队来说,他们很清楚当下面对市场需求,告诉更多的消费者“锅圈是谁”很重要。对于美食市场和懒人经济集合下的生意板块,不同于同行把力气花在新人优惠、满减政策这种促销层面,迅速打造品牌知名度和在家吃火锅的品牌心智,是目前最核心的目的。

品牌连线丨锅圈掀起的传播浪潮

满满成绩单一浪接一浪

和品牌团队取得前方连线,根据目前的不完全统计——从9月22日锅圈食汇官宣小岳岳为品牌代言人,传播整体效果可圈可点,其中社媒整体曝光量达4.3亿+。#锅圈一哥岳云鹏#话题阅读2.6亿+,话题下有高达8.1w+的讨论,互动量更是达到38w+次。

数据层面之下,消费者的实际反馈更可以反馈传播的实际收获。传播话题之下纷纷收到粉丝们打卡小岳岳门店、点赞电梯偶遇宣传海报、咨询加盟购买事宜……

#锅圈一哥岳云鹏#话题更是登上热搜,热度超同期明星话题。微博+微信的KOL推广组合之下,微博品牌关键词得到高度讨论和品牌印象深化,更为为品牌微博带来大量的曝光和忠诚粉丝。

这一浪接一浪的成绩单,得益于本次传播中一环接一环的深度思考。

非常规品牌x产品场景输出

锅圈一哥VLOG硬核上演

不同于品牌的常规操作——找洞察、打感情共鸣、引申品牌认同。对于现阶段的锅圈食汇来说,品牌自定位以及打造消费者需求和品牌关联的通路才最为重要。对于品牌功课来说,品牌联想和产品输出从来不是对立面,在这当中找到最合适的连接才是把功课做到位。

9月22日,岳云鹏以“锅圈一哥”的身份亮相,发布时尚大片微博。海报上各种五花八门的火锅食材和配料,带出在家吃火锅就找锅圈的核心信息。

9月23日,以锅圈一哥生活VLOG为形式,以接地气的在家打火锅为场景,小岳岳在其中带着消费者到现场采购,一站式买齐食材吃火锅,把消费者需求、解决方案、品牌出场全链路妥妥安排好了。比起故作高深的常规品牌广告片而言,锅圈的这条TVC显得格外接地气,30s的时长没有故弄玄虚,却恰到好处地借助岳云鹏之口传递出锅圈的核心品牌思想——在家吃火锅,就找锅圈。也正是因为这个短小精悍的片子,让锅圈在社交平台极速出圈,引发网友热议。

线上多形式联动

以一张锅圈山河图收服吃货们的心

开局打得好还远远不够,就在锅圈和岳云鹏同时在微博上“官宣”代言不久。一张很有意思的《火锅山河图》再次引爆了社交媒体。

社交媒体上以#锅圈一哥岳云鹏#为话题登上热搜榜前三,微博70+KOL发声,从娱乐、时尚、美食、搞笑等不同频道和方向掀起讨论浪潮,不完全统计有1.06+亿阅读,互动转发评论点赞破20w+人次。微信部分多个行业营销类KOL从事件复盘、研讨分析也带来了超过20w+的阅读关注。

不拘泥于单一传播形式是这次最大的亮点,单一的广告片、海报早已不能满足传播发酵的需求,匹配品牌调性的传播物料活化了消费者参与。暗藏玄机的锅圈山河图更是收服吃货们的利器。

近年国潮当道,美食圈内的国潮食物估计非火锅莫属了。而锅圈食汇,它将美食国潮和国民火锅紧紧结合在一起,这幅有诗意有食材的锅圈山河图正正恰好表达这种融合,里边有牛味十足的肥牛山...清新爽口挡不住的蔬菜山脉...肥而不腻的五花小丘陵...浓浓鲜果香的猕猴桃原浆...这些真实新鲜食材组成了充满哲学意境的诗意美景。这幅国潮风的美食山河长卷,一看就能知道这是国民火锅锅圈特有的风格。

品牌内外的传播浪潮不断。每一环都紧扣品牌核心命脉。

在锅圈食汇的整体传播当中,品牌团队更希望围绕锅圈生意背后的核心洞察——宅家经济当道,再加上今年的特殊疫情背景,消费者对于在家吃火锅/烧烤的需求增加,以往会需要逐一去菜场、超市、便利店等多个不同卖场采购一番,但不断增长的需求频次其实也在向市场本身提出新的挑战:如何迎合新的消费场景的可能。

而锅圈的传播也是围绕这一洞察,在各个阶段当中都不停强调消费者需求、消费场景、应用联想,把锅圈是谁、可以针对什么样需求的消费者实现哪方面的价值这一内容打透。

以场景布局投放矩阵

搭建火锅需求下的传播覆盖

这场战役当中,社会化营销负责针对年轻群体的沟通触达,而其他年龄段的消费群体,则通过渗透线下的渠道布局。

针对“在家吃火锅”为场景,围绕中央根据地,高密度定点打击覆盖,以社区为核心的广告投放。以人群的生活场景为考虑点,覆盖了上班族的地铁公交高铁出行场景、家庭社区为载体的OTT/OTV/电梯媒体、娱乐商圈的LED等等,从上班场景、娱乐场景、家庭空间场景等进行包围式投放。以该场景下的需求为营销沟通的首要语境,带出锅圈食汇可以提供的解决方案以及形成消费记忆。

从整体的事件了解和复盘当中,我们也看到一个品牌的塑造来自于多方的共同作用。解决供应链端的衔接配合和技术问题,打通企业运营上的通路,以输出给消费者及加盟商的利益为品牌的硬实力。而在传播端,如何找到品牌现阶段的核心问题,精准定位下应对问题的各种传播手段配合,让品牌广告本身不落于空谈的故事和情怀,而是落到实处的消费场景和产品关联,是为品牌的软实力。

相互匹配之下,才可完成每个阶段的有效输出,收获消费者的正向反馈。

品牌营销是一场长期战役。下一步如何继续巩固战绩,为品牌注入更多可能,为市场铺设更顺畅的前行轨道。家家有本难念的品牌经,唯有一步步明确目的把路走稳了,才有更多可能。

让我们一起期待锅圈后续的品牌步调。