买了一件不大的化妆品，却收到了巨大的包装礼盒，扔了觉得浪费，放在家又占地方，这种烦恼是否也在困扰着你？

中秋节临近，收到一个硕大而精美的礼盒，里面却只有4块小小的月饼……类似的场景也会再次重新。说到底，这都属于过度包装。

有调查显示，60%的消费者愿意尝试新的产品是因为好看包装的驱动；而在快速消费品方面，80%的冲动购买因素也都是在渠道端通过包装获得的。因此，作为快消品成员的化妆品，在面对挑剔的消费者时，既要不断提升产品的品质和创新，还得思考如何通过第一印象抓住消费者眼球。所以，不少化妆品企业都在外包装上卯足了劲，“过度包装”的问题也随之而来。

近日，包括海蓝之谜、香奈儿、Gucci、Burberry等在内的7大化妆品牌就因“过度包装”被市场监管部门点名，且被抽查到的化妆品包装合格率仅30%。

具体是哪些化妆品的产品不合格？消费者对此有何反响？企业该怎样平衡化妆品包装和消费者之间的关系？

高奢化妆品作为礼物的仪式感被转化为包装的复杂度

化妆品包装的问题，近年来一直备受大众关注。一周前曝出的一则对商品包装的“监督抽查结果”，更是将中高奢化妆品陷入的“过度包装”问题推向台前。

近日，上海市市场监管局对天猫、东方购物、国美等5个平台销售的多个品类的产品，展开了线上抽查。共抽查了41家企业生产的50批次商品(不涉及出口产品)，每种商品各抽查10批次。经检测，发现12批次商品为过度包装产品。其中，化妆品登顶“过度包装”榜首，存在7批次过度包装，不合格发现率高达70%。

在“监督抽查结果清单”上看到，海蓝之谜、香奈儿、娇韵诗、兰芝、Gucci、Burberry等多个国际大牌，均因“包装空隙率”过大被点名。

从上榜大牌的产品来看，均为礼盒套装类：海蓝之谜经典呵宠套装、香奈儿山茶花润泽明星套装、兰芝经典透润水乳面膜3件套礼盒、Gucci花悦奢享礼盒、Burberry花与她香氛节日礼盒等。究竟什么样的“包装空隙率”才合规？据《上海市商品包装物减量若干规定》(2013年实施)显示，在化妆品包装空隙率不得大于50%，包装层数不得多于3层，除了初始包装外的所有包装成本总和不得超过商品售价的20%。

为何目前化妆品，尤其是高奢化妆品“过度包装”的现象屡禁不止，且本次被点名的产品均为礼盒或套装类？“主要原因在于消费端的实际用户对产品的理解不同，在中国当下，较多的高端奢侈品是用来送礼的，礼物开启的仪式感被转换为包装的复杂度。”对此，“国产美妆元老”上海家化相关负责人在接受每经时表示，作为产品本身，其实没有必要这么复杂的包装。

颜值包装外，功能才是品牌长久发展的根本

其实，早在监管部门点名香奈儿等大牌化妆品“过度包装”之前，网络上就已充斥着网友对“化妆品包装盒过大”、“浪费”的指责声，他们还纷纷晒出包装盒图片。

“我只是买了只唇彩，却收到了足够装下10只的盒子”、“就一管软膏不怕磕不怕碰，至于需要这么大的箱子吗？我妈还以为我买了箱牛奶”、“请不要把浪费资源的罪名强加给消费者，强烈要求商家对产品过度包装作出调整，不到巴掌大的腮红不需要这么大的盒子，还是两个”……

虽然问题存在，但不可否认的是，如今的产品包装多多少少都受到了年轻人“颜值经济”的影响。有数据显示，1.77亿的90后和1.59亿00后将成为中国化妆品市场的主流消费者。与此同时，截至2019年，我国年龄在15岁——29岁的消费者占据15岁——64岁人口比例不到30%，但其在线上化妆品消费的占比已经接近60%，奢华美妆占比也高达57%。

因此，如何让化妆品既能吸引到具备强大购买力的年轻消费者，又不会喧宾夺主，是每个行业亟需攻克的难题。“我们认为应该平衡化妆品包装的实用功能与消费者审美的度。”上海家化相关负责人向每经记者表示，消费者对颜值包装的追逐本质上是对“美”的追求，“但化妆品除了颜值包装，更重要的是产品功能，这是品牌长久发展的根本”。