随着90后、95后、00后年轻族群成为消费主力,越来越多的品牌意识到,得年轻者得天下,纷纷开始走品牌年轻化路线。这一届年轻消费者,他们追潮流、爱传统、有个性、重健康……如何通过品牌营销,打动这群年轻人,拉近与他们的距离,成为各个品牌需要共同思考的问题。

今年上半年,康师傅入局熟水市场,以传承《本草纲目》太和汤的智慧,推出新品——康师傅喝开水,一时间搅动瓶装水市场,引起轰动。近日,康师傅喝开水又以一支年轻潮酷的TVC开启了一场真正属于年轻人的健康喝水新狂欢,与追求潮流、健康养生的年轻消费者有了更深层次的情感共鸣。

潮流TVC打破瓶装水沉闷局面

与以往瓶装水中规中矩宣传水质好完全不同,这次的TVC,有点飒。短短15秒,却集中了不少能戳中年轻人的点:时尚、潮流、动感、活力、传承、特立独行……

黑白风格的国潮视觉,身着黑色飘逸长裙的青年女子,沸腾翻滚的喝开水,水中浮现出的《本草纲目》……15秒虽然很短,细品起来,每一帧都大有深意,将喝开水“温和·安全·甘甜”的三大特质悄然融入其中,到最后通过一段舞蹈表达得淋漓尽致。

1.温和

喝开水作为中国的传统饮水文化,开水即熟水,古称“太和汤”。李时珍《本草纲目》中记载,“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”,其性味“甘、平”, 能“助阳气,行经络,促发汗”。喝开水正是传承《本草纲目》“太和汤”的智慧,用温和的力量呵护人们健康。

2.安全

135℃超高温瞬时杀菌工艺作为喝开水最大技术优势,实现了业内最高级别的杀菌效果,同时采用欧洲先进设备,全密闭无菌灌装,以及36道加工工艺和百项检控,为产品建立了多重安全屏障,看得见的安全,让人喝得安心。

3.甘甜

与其他同类产品相比,喝开水在口感上相对更甘甜,一是采用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,不仅有效过滤水中重金属及微生物,还能更好地祛除异味。二是通过控制灌装温度,在线快速冷却到30度以下,较低的灌装温度使得喝开水口感更佳柔和、入口甘甜。

TVC中有一个细节,模特在喝完喝开水后,嘴角上扬,眼神坚定闪光,与入场时的表情形成鲜明对比,侧面突出了喝开水的甘甜口感,让人回味,心情愉悦。

康师傅喝开水营销背后精准洞察

事实上,一支成功的创意广告与其背后的策略、洞察是分不开的。那么喝开水这支圈粉年轻群体的TVC背后有着怎样的洞察与逻辑?

当代年轻人正在成长为消费大军中的中坚力量,一方面他们追求个性,颜值,潮流;另一方面,随着健康观念逐渐深入,他们早已扛起潮流养生大旗,CBNData《报告》显示,90后、95后对整体养生产品偏好度明显上升,从养生咖啡、养生锅、再到熬夜大补茶,“保温杯里泡枸杞”成为年轻群体的潮流养生态度。

显然,喝开水满足了年轻群体对于潮流时尚和健康养生的需求,一则颜值在线,吸粉无数;二则硬核技术让水质更安全、温和,口感也更甘甜,俘获年轻人群无限回购。

此外,这届年轻群体除了更愿意为符合自己价值观的东西买单,也越来越多地关注产品背后的故事,喝开水背后所讲述的《本草纲木》“太和汤”的故事也戳中了无数年轻消费者的心,这也就有了TVC展现的潮流与传统的碰撞,活力与温和的融合。

多渠道构建年轻沟通语境

为了更好的与年轻人“玩”到一起,除了重磅推出TVC之外,康师傅喝开水还全力朝年轻人喜闻乐见的场景和兴趣场开足马力,线上线下双向打通,多渠道构建年轻沟通语境。

在线上,康师傅喝开水整合了微博、微信、知乎和抖音等多个新媒体平台,集结众多达人、KOL多角度多场景沟通,组建种草联盟,以趣味内容花式塑造康师傅喝开水的“温和·安全·甘甜”形象,使得一股“喝开水热”迅速在网络上蔓延开来。

在线下,康师傅喝开水则积极赞助体育赛事、合作运动场馆等,通过娱乐化与年轻化的表达,充分发挥了熟水与体育人群之间的桥梁纽带作用,获得了年轻人的大量关注。

近日,康师傅喝开水还在开学之际,走进多所校园,喝开水的温和、不刺激特质,正好与军训场景相契合,学生在军训过后,身体水分大量流失,喝开水温和好吸收,可以在不刺激肠胃的情况下为学生迅速补水解渴,喝开水成为军训过程里不可或缺的生命之水,最终完美达成了产品与场景营销高度契合的目标。

结语

不难发现,康师傅喝开水已经进入了以年轻化为下半场营销主基调的节奏中,其在与年轻一代的持续沟通中,内容在变,形式在变,渠道在变,但一直以来所承担的品牌角色没有变,始终坚持传递符合年轻人需求的潮流养生理念,实现年轻消费者从认知到饮用再到互动反馈的最佳路径,让年轻人潜移默化养成喝开水的健康生活方式,也让喝开水在瓶装水市场短时间内获得一席之地,引发今夏喝开水潮流。