继悦诗风吟之后，同属爱茉莉太平洋集团旗下的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)也在中国市场节节败退。

记者看到，位于广州天河区正佳广场的伊蒂之屋已于7月22日闭店，目前店面被围挡起来，招牌也已拆除。闭店前一周，这里曾进行过“5件5折”的清货优惠活动。

这家门店于2014年正式开业，是伊蒂之屋继上海、北京之后，在广州开设的首家店铺。由于位于商场东北角出入口旁，人流量颇为可观，四、五年前韩妆火爆时，店内一度挤满了试用彩妆的少女们。

正佳广场招商相关负责人透露，该铺位将由哈根达斯“接盘”，在今年早些时候已经谈妥，很快会进场。

伊蒂之屋客服向记者确认，除了正佳广场店外，位于广州天河又一城店和西城都荟的门店也于早些时候关闭，至此该品牌在广州地区已无门店，广州消费者如有退换货问题，需要致电官网客服电话。

除广州外，根据美团显示，上海、武汉等多地的伊蒂之屋也显示已歇业关闭。据化妆品自媒体青眼的统计，目前在中国内地，伊蒂之屋仍正常运营的门店或不足10家。

对此，伊蒂之屋品牌相关负责人早些时候接受媒体采访时表示，伊蒂之屋正调整销售策略，正在进行闭店特惠的门店确实是后续要结束营业的。但并不意味着品牌要放弃线下市场，将在8月份以另一种方式在线下出现。

作为爱茉莉太平洋集团旗下的平价品牌，伊蒂之屋主打甜美、时尚风格，强调实用性和面向彩妆初学者，曾受到年轻学生群体的追捧，眉笔、眼影盘以及高光笔是其明星产品。

伊蒂之屋最早进入中国时，被译作“爱丽小屋”，由中国代理商引进国内专营店渠道。

2013年，爱茉莉太平洋集团开启了品牌直营之路，将单品牌店“ETUDEHOUSE”引进中国，但由于“爱丽小屋”的商标被中国代理商抢先注册，集团只好将中文名称改为“伊蒂之屋”。

尽管如此，爱茉莉太平洋集团面临着经销商经营的爱丽小屋与品牌直营的伊蒂之屋同时存在、同时合法的尴尬局面———以新名称正式进入中国时，集团与国内的代理商合约仍然有效。

此次更名使得品牌在中国十多年来的品牌名气和渠道积累损失不小，在很长一段时间里，消费者分不清“爱丽小屋”和“伊蒂之屋”，也有人以为伊蒂之屋是山寨品牌。同时，代理商和品牌的“明争暗斗”为其在中国的发展埋下了不利的种子。

据伊蒂之屋中国官网显示，伊蒂之屋巅峰时期在中国的25个城市拥有58家门店，这个数字跟悦诗风吟在最好的时候拥有超过600家门店相差甚远。

更为严峻的是韩流风潮的褪去。

2017年，“限韩令”、“萨德”事件的双重打击，让韩流在中国踩下刹车，与此同时，以完美日记为代表的国货彩妆品牌也正在不断崛起。此外，比起韩妆，强调成分、更为自然的日妆受到中国消费者的青睐。

自2017年起，伊蒂之屋就开始走下坡路，收入三连降并陷入亏损，2018年和2019年共计亏损达到2.5亿元人民币。面对颓势，伊蒂之屋一方面在逐步关闭低效率门店，一方面也在积极优化门店结构，来减轻经营损失。

韩妆躺着赚钱的日子早已过去，与伊蒂之屋类似遭遇的韩妆品牌并不少。

比如，跟它同属爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，继2019年关闭40家亏损门店之后，今年计划再关闭至少90家在中国的亏损门店，关店之后，中国市场将仅剩500余家悦诗风吟。另一韩国化妆品巨头LG生活健康旗下的菲诗小铺也在2018年8月也宣布撤离中国。

面对不利局面，韩妆公司们正试图重振业绩。

包括加强网上销售，引进送货服务，推出网上专用产品等，施行连接线上和线下的O2O战略;同时，向中国市场投入新品牌、新业态。今年年初，爱茉莉太平洋在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM(爱莉达恩)，不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌，还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等全新品牌。

此外，包括爱茉莉太平洋和LG生活健康等，都将开店计划转而向美国、中东等其它海外市场寻找新机会。