一、引言

4G时代，移动互联网的普及，将品牌传播拉进了全新的时代。网速快、碎片多、流量大，从不同品牌的跨界到不同领域的“破圈”，品牌的传播也一直在激烈的变化中发展。

技术的突破、品牌的创新、手段的变化，似乎依然无法彻底改变传统房地产的传播困境，地产想玩，但是“玩不起”，“不彻底”和“不接地气”成为无法彻底破圈的重要原因。

二、破题思路

1+1>2跨界传播是一道化学题

购房人群的变化，让抢夺市场关注的战火蔓延到各个消费领域，如何“破圈”成为当下获得关注度的重要路径。正确的“化学反应”能将传播效果几何倍的放大，但是大多数的“跨界”只是沦为不同logo间的简单组合。

一个爆破点，让品牌突破次元壁

声而不同，老牌国企+国际现象级游戏的化学反应，从想法上就有了话题和流量，持续传播创新的加持，以更高格局为品牌、产品和服务赋能，真实项目设计图与游戏地图场景的深度结合，在创意内容上的大胆融合，为地产品牌的破圈之路提供了一种新的可能。

三、跨界推广

1.前期调研，甄选跨界对象——国际现象级游戏《我的世界》开发团队

经济发展推动了新消费时代的到来。在这个时代里，地产品牌用户最大特征就是，在品牌提供的产品和服务之外，更关注品牌自身的内容，是否能带来情感触动，是否能契合个人兴趣，能否带来新体验。

《我的世界》是全球著名的高自由度沙盒游戏，一直致力于向大众输出创新优质的设计，启发人们对未来生活的想象。作为致力于成为城市美好生活创领者的越秀地产，在品牌理念与游戏理念高度契合的前提下，与知名游戏《我的世界》开发者团队一拍即合。一面是建筑模式的创新尝试，一面是“沙盒”类游戏，对于世界的探索，从本质上都是对于现有“世界观”的全新创造，是对建筑理念的深度改造，品牌间原生基因的融合成为效果爆发的基础。定制化场景的建立，为合作深度提供了鲜活的“骨血”。两者联手打通线上虚拟世界与线下现实世界，用一场游戏跨界为用户营造出虚拟结合现实的全新地产品牌体验，诠释了地产品牌“好玩”的重要性。

2.双线预热，锁定关注——差异化传播，占领城市中心

在双十二前夜，越秀地产与《我的世界》官微齐发声，高调组cp。老牌地产国企与国际顶尖流量游戏开发团队，让大众意想不到的两大品牌实现对话，共同打造#我的世界，我的家#互动话题，开启以家为主题的游戏建筑作品征集活动，最大限度地制造双十二的差异化传播。在年末注意力极容易被分散的传播环境中，成功突围锁定关注。

在前期预热中，跨界信息通过网易信息流、开机大屏等进行大面积扩散，通过朋友圈广告，生活、亲子、游戏类KOL，亲子群，收获更加精准的曝光。

同时，线下充分整合越秀地产自有物业的传播资源，宣传风暴席卷羊城核心位置，全方位覆盖线下过百万人流。在广州国际金融中心、越秀金融中心、城建大厦、财富广场和维多利VT101等高密度人群区域掀起传播风暴。以越秀金融大厦外立面的泛光霸气官宣跨界合作，吸引花城广场近20万人次关注。

3.借势流量，孵化IP——越小秀诞生记

官宣同步推出越秀地产原创IP组合——“YUEFAMILY”，以“越小秀ShowYue”为主角，打造5个独特IP形象。IP设计沿袭《我的世界》像素画风，埋下后续进入游戏的伏笔。角色以动漫形象还原了我们在日常生活中的那些“身边人”，亲切的人物设定和《我的世界》高能赋能，让这个原创家族自带群众基础。最后5个IP以游戏皮肤的形式，借势游戏天然流量孵化，在游戏中正式出道。

配合皮肤上线的还有YUEFAMILY元气满满的专属表情，带着越秀地产更具活力和正能量的品牌形象，渗透日常沟通场景。

《我的世界》与YUEFAMILY人物IP，合体快闪出现在广州各标志性建筑以及越秀地产项目现场，可爱的形象与现场建筑的强烈碰撞，吸引广泛的关注与互动参与，为后续活动进行造势。

4.深度合作，创新跨界游戏地图上线——现实融入虚拟，玩转TOD概念

《我的世界》这个游戏最大魅力就在于玩家可以在游戏中发挥无尽的想象力，并在虚拟游戏中创造和呈现出来。以越秀地产TOD项目（品秀星樾、品秀星瀚、品秀星图）为灵感启发原型，《我的世界》著名开发团队之一NLT将TOD轨道生活融入游戏场景的设计中，为本次跨界打造了“城市家园越秀TOD”专属游戏地图。12月21日地图公开上线，让《我的世界》每一位玩家都有机会在游戏中沉浸式体验越秀地产TOD模式的建筑理念。游戏上线，马上吸引超过5.2万线上玩家下载地图体验TOD之旅。

5.全城盛事，爆破高潮——建筑大师与游戏大师的跨界论坛

一场城市建筑主题论坛将本次品牌跨界推向高潮。12月21日，在广州地标——广州国际金融中心开展了一场“我的世界我的家”城市建筑跨界主题论坛。西塔建筑者之一的华南理工大学建筑设计研究院院长倪阳和《我的世界》著名开发团队NLT成员，在现场与近百位小朋友和家长一起，畅谈建筑设计对生活的改变，以及TOD主题游戏地图的设计构想。把跨界进行到底，主办方更邀请了人气B站主播Maxkim现场进入“城市家园-越秀TOD”越秀专属游戏地图，进行大咖试玩直播。两个品牌强强联手，超越次元界限，为城市美好生活献策。

越秀地产在论坛中以虚拟启发现实的形式，带动起了不少青少年对建筑设计的兴趣，引导他们对城市建设的探索，让他们在虚拟世界中拓展了空间思维与城市想象力——发掘未来建设者对未来的想象力，体现了越秀地产对于美好城市建设的长期运营策略。

线下论坛结束后，越秀地产以像素画风，在国金M层打造TOD生活体验空间，将TOD模式用更轻松创意的方式带给来访者更多趣味体验。而在越秀旗下的TOD项目——品秀星樾、星瀚、星图，同步开展#我的世界我的家#获奖作品展及“城市家园-越秀TOD”游戏地图体验活动。让大众可以在更多的维度，体验越秀TOD的魅力。

从游戏地图到游戏皮肤，一系列破次元壁的操作，展示出越秀地产与传统地产品牌截然不同的品牌追求：紧跟潮流趣味表达建筑与设计，坚守责任密切关注青少年成长。越秀地产此次与《我的世界》开发团队的跨界，一边面向现在，把当下的城市美好生活展现出来，一边面向未来，启发用户在虚拟中开启美好构想，以创新的方式层层递进，形象传达了越秀地产与用户共建美好城市，成就美好生活的愿景。