11月30日晚，第30届东南亚运动会（SEA GAMES）在菲律宾首都马尼拉拉开帷幕。中国彩电龙头之一的创维，今年首次成为东南亚运动会的白金级赞助商。

除创维外，海尔、美的、格力、TCL、海信、康佳、华为、OPPO、vivo等中国电子企业都在积极开拓东南亚市场，开启“下南洋”风潮。

电子企业纷纷“下南洋”

东南亚是创维海外市场的重地。2011年，创维电视开始正式发力海外自主品牌业务，首选地区就是东南亚。创维RGB公司海外品牌管理部总监李强对第一财经记者称，目前创维有十个海外分公司，东南亚就占了五个，包括菲律宾、印尼、泰国、马来西亚和越南分公司。“在东南亚，印尼人口最多、超过2亿，菲律宾也有1亿多人口，越南经济发展快，泰国、马来西亚市场比较成熟。”

作为白金级赞助商，创维在本届运动会的所有场馆都会有品牌露出，还有其官方文字图形使用权。“家电品牌就我们一家，之前三星有赞助，这次机会被我们抢到了。”李强称。

第一财经记者留意到，在马尼拉机场，创维在T3航站楼打出大幅的赞助东南亚运动会的广告，海尔、TCL也打了广告。从机场到马尼拉市区的路上，可看到华为、OPPO专卖店。在菲律宾最大连锁零售商SM的电器卖场内，创维电视、海尔冰箱、OPPO手机、TCL电视等都摆在了显著的展位上。

菲律宾第二大家电连锁商Abenson的相关负责人Abraham Uypeckcuat对第一财经记者称，菲律宾市场上服装鞋帽等许多日用品，都是中国制造的。过去中国产品的质量一般，现在中国制造的品质越来越好。创维从两年前进入Abenson连锁店，去年进了30家门店，今年增至60家门店。

截至目前，创维在菲律宾已有数百名员工，销售网点遍布菲律宾全国，一年电视销量数十万台，在当地彩电市场份额接近10%。尽管如此，与韩国、日本品牌相比仍有差距，未来还有很大的成长空间。

几年前，创维收购了东芝在印尼的工厂。在当前国际贸易形势瞬息万变的情况下，这一收购使创维应对海外关税风险的能力得到大幅提高。海尔亦于2011年收购了日本三洋电机在东南亚的业务和工厂。海尔菲律宾分公司营销经理王群对第一财经记者称，几年前还用三洋旗下AQUA品牌，2017年全面切换为海尔品牌，现在转攻高端市场，扩大十字门冰箱等产品的销售。

据了解，目前已有超40家大型中企到菲律宾投资，为当地提供了近26000个就业机会。

入乡随俗

11月30日晚，菲律宾竞技场体育馆内，精彩的歌舞表演后，在观众热情的欢呼声中，来自文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、新加坡、泰国、东帝汶、越南、菲律宾11个东南亚国家的运动员依次进场，本届东南亚运动会开幕式在“We win as one”（我们一起赢）的会歌中落幕。

未来十天内，将有56个类别500多场体育赛事在菲律宾39个运动场举行，将吸引东南亚11个国家6.5亿人的眼光。

事实上，中国企业最早开拓东南亚市场的是摩托车企业，上世纪90年代曾在菲律宾、越南、印尼市场排名第一。但是，后来产品质量出了问题，现在中国摩托车在东南亚的市场份额为零。这是前车之鉴。

中国家电和电子企业进入东南亚市场是第二波。创维菲律宾分公司总经理韩雄涛认为，要把握好东南亚市场的机会，中国品牌一定要立足于长远规划，切忌急功近利。其中，最重要的是产品竞争力和人才梯队完善。

产品方面，由于菲律宾人接受欧美文化，像去年圣诞节美国流媒体运营商Netflix在菲律宾做大型推广，当地消费者现在都要求买带Netflix内容的电视，创维也迅速进行产品切换。顺应大尺寸的潮流，今年10月起，创维在菲律宾开始力推55、65英寸的4K液晶电视，收效明显。

人才梯队方面，创维一边在菲律宾的大学招聘应届毕业生，向他们灌输创维的企业文化，也让中国外派人员融入菲律宾本土文化。去年开始，创维菲律宾分公司把更多精力投入到零售、售后服务的信息化系统建设，以加快产品周转，预测市场走向，提高运营效率，海外运营体系进一步完善。目前，在创维菲律宾分公司只有6名中国外派员工，未来创维将培养更多当地核心员工。

海尔菲律宾分公司也实现了员工、产品的本土化，目前九成员工是当地人，重视当地市场的反馈与需求。

AI是“出海”契机

下一步，智能家居将成为中国企业在东南亚市场品牌“跃升”的契机。创维借本届东南亚运动会，在当地力推OLED AI电视和65英寸4K智能电视。这些电视嵌入了安卓9.0系统，可与各类智能家电互联，创维的空调、冰箱等其他家电也将顺势登陆东南亚市场，形成AIoT智能家居方案。

在菲律宾，英语普及，安卓TV受到欢迎。三星、LG分别在智能电视上安装自己的泰泽（Tizen）系统和Web OS系统，创维等中国电视品牌则与谷歌更紧密合作。

王群对第一财经记者称，2020年一季度，海尔将在马尼拉的两个区设立两家品牌体验店。AIoT、5G技术促进万物互联，海尔提前卡位。在体验店内，海尔将展示通过智能APP、智能音箱，让冰箱、洗衣机、厨电等成套智能家电实现互联互通。

对于当地消费力和网络问题，王群称，菲律宾也有富裕阶层，劳务输出带来大量外汇收入，海尔希望在中高端市场分羹。今年4月，中国电信在菲律宾获得了牌照，已开始建设基站，未来菲律宾的通信网络会改善，从而加快智能手机普及，带旺智能互联家电的消费需求。

菲律宾最大的电商企业近年已被阿里巴巴收购，但李强坦言，由于消费习惯不同，以及物流系统、线上支付不发达，电商渠道所占的市场份额还不大，但仍然看好未来电商在东南亚市场的发展前景。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南对第一财经记者称，东南亚是中国电子企业重要的海外战略市场。首先，东南亚是“一带一路”沿线的热点和重点地区；其次，区域经济全面伙伴关系（RECP）会促进东南亚地区的贸易；第三，东南亚是目前中国海外产能投资最可行的地区，相比欧美市场，东南亚市场更有利于中国海外自主品牌建设。

2019年1~9月，中国对东盟出口50亿美元，同比增长12.9%，其中对泰国、印尼、越南、马来西亚和菲律宾前五大市场的增幅均在双位数。周南预计，随着更多中国企业到东盟投资，必将掀起新一轮东盟市场消费的增长。

周南提醒，开拓东南亚市场需要注意几点：一是中国企业曾经全面进入过东南亚市场，但后来因为质量问题被日韩企业完全取代，要避免重蹈覆辙；二是东南亚的消费水平成长需要一个过程，特别是电商发展水平还相当于中国国内十年前，不宜拔苗助长。