随着传统产品市场饱和，乳企正在把目光转向高毛利的低温鲜奶业务。近日，北方区域乳企君乐宝宣布进军鲜奶市场，至此包括恒天然、蒙牛乳业(02319.HK)等国内外主要乳企陆续都推出了鲜奶业务。而大量后来者的涌入也让市场竞争加剧，这对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言，则面临着新挑战。

在被蒙牛出售独立发展之后，11月16日，君乐宝迅速上线了首款鲜奶产品，并公布了全国布局的计划，作为河北最大的乳企，此前君乐宝乳业在低温酸奶和奶粉业务上投入较大，但一直未推出过鲜奶产品。

对此，君乐宝集团总裁魏立华解释称，此举是看重低温鲜奶产品的市场前景。国内低温鲜奶的市场占有率不到25%，而在欧美等发达国家，低温鲜奶产品的占有率高达90%。之前常温牛奶在市场占主导，主要是限于保存和运输不便，而随着目前消费升级和基础条件的成熟，营养更丰富的低温鲜奶产品正在迎来机会。

而君乐宝也成为今年国内低温鲜奶市场的又一个新入者，2019年4月，国际乳业巨头恒天然也宣布在华推出首款低温鲜奶产品。2018年以来，低温鲜奶的赛道拥挤度开始不断增长，尤其是乳业双雄中的蒙牛乳业，在2018年借助现代牧业(01117.HK)的产业布局正式进军低温鲜奶市场，而国内如光明乳业(600597.SH)、完达山等传统乳企也都在扩大低温鲜奶业务的覆盖范围。

此前低温鲜奶市场大多以一家区域乳企为主，少有激烈竞争。以北京市场为例，此前三元股份(600429.SH)的低温鲜奶在北京市场一统天下，但第一记者走访发现，目前蒙牛、光明、完达山、明治等品牌的低温鲜奶产品都在上架销售，甚至忙着在北京市场发展订奶户。

在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来，随着国内乳制品市场竞争的激烈，传统品类的增长正在变得困难。在乳品行业中，液态奶销售额依然保持增长，但户均需求的增长已基本停滞，市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升。相比之下，低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3%，意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶。

另有数据显示，低温鲜奶的年均增速为18.5%，而常温产品的增速近几年都一直维持在个位数。

与此同时，随着传统产品的反复价格竞争，利润正变得越来越稀薄，而低温鲜奶主打健康和高端，也带来了更多的利润。以2019年年初上市的新乳业(002946.SZ)数据来看，其低温产品毛利率为42.87%，远高于常温产品的24.67%；以吨价看，低温鲜奶的吨价为10798.5元/吨，而常温牛奶的吨价则只有6866.5元/吨。

而冷链物流的发展也为低温鲜奶的扩张提供了基础。独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，低温鲜奶需要围绕城市来展开，需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合，覆盖半径往往不超过300公里，因此低温鲜奶也是区域乳企的专利，各乳企划片而治。但近年来，为发展低温酸奶，各乳企加快了冷链物流建设，由于两者渠道一致，也为发展低温鲜奶提供了条件。

同时，新技术的应用也让低温鲜奶运输和销售半径的局限不断被打破，比如此次君乐宝推出的低温鲜奶采用新的INF杀菌技术，产品的保质期从7——11天延长至19天。

值得注意的是，低温鲜奶也是区域乳企对抗全国乳企入侵和赖以生存的基础，有华东某区域乳企负责人告诉第一财经记者，低温鲜奶产品的利润占到公司利润的五成以上。但随着越来越多新品牌的加入，区域乳企将面临新的竞争压力。

今年部分区域乳企已有感受，比如区域乳企天润乳业前三季度收入12.2亿元，同比增长10.2%，净利润为1.2亿元，同比增长12.8%。但国金证券研报显示，天润乳业三季度的增速明显放缓，主要原因即低温业务竞争加剧，导致低温业务收入增速有所放缓，影响到整体收入增长不达预期。

在宋亮看来，目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始，各乳企的低温鲜奶业务体量都还不大，也没有强势的全国性品牌出现，区域乳企本身还有其地缘和渠道优势，短期内大家难言胜负。但长期来看，低温鲜奶并不具备条线下沉到低线城市市场，因此决定了各品牌更多在一二线城市市场竞争，区域乳企将面临更大的压力和困难。