中国市场正在成为丹麦玩具商乐高公司的收入新动能。

这家成立于1932年的家族企业过去半年在中国市场实现了双位数的增长，而在传统的美国和西欧市场增速则为个位数。11月6日，该公司首席执行官Niels B． Christiansen在进博会期间宣布，过去一年乐高在中国16个城市开设了73家新门店，而接下来还将开设新的门店，在2020年底将达到220家，而且更多的新门店将触达中国的三线城市。

为了在中国开展生意，Niels有了一个中文名字“倪志伟”。这已经成为外国公司在中国本土化的惯例，正如英特尔为其全球首席执行官Bob Swan起了中文名“司睿博”，这些名字背后通常有更深的含义和市场期望。

在接受记者采访时，倪志伟告诉记者，随着消费者生活水平的提高，中国将成为一个增长的市场。乐高过去五年在中国本地化的能力得以增强，更多的决策会在本地开展。乐高高级副总裁、中国区总经理黄国强也告诉记者，二胎政策和消费升级使得乐高将中国市场定位为战略市场。

尽管乐高从1983年开始就已经向中国消费者销售产品，但是真正开始在中国市场深耕是以2016年底乐高在浙江嘉兴工厂正式投产为起点，这是乐高首个亚洲工厂。在这之后，乐高陆续在上海和北京落地官方旗舰店，与一般门店不同，旗舰店拥有更多的乐高元素主题模型。黄国强表示，乐高期望将旗舰零售店打造成为小朋友家和学校之外的第三场所。

为了拉动市场销售，除了旗舰店之外，乐高还在中国市场通过直营和授权经营的模式迅速扩张门店，并在线上与京东和天猫合作。2018年，乐高曾宣布与腾讯达成战略合作，并合作开发了名为《乐高无限》的沙盒游戏。不仅如此，乐高还延续了2018年进博会的安排，2019年再度发布了两款中国文化为主题的新产品，舞狮和新春庙会两款主题产品。

不过，目前乐高所有的产品仍由总部设计研发，并没有在总部外设立相关分支机构。黄国强表示，乐高的产品策略是基于全球制定，我们希望产品是让绝大多数的小朋友都喜欢。不过，中国部门会进行市场调研，并将结果反馈给总部。

一位熟悉乐高的行业人士告诉记者，乐高是家族企业，其产品和市场决策相对而言更加谨慎和集中，其到目前为止仍未有上市的计划。乐高2018年财报显示， Kirk Kristiansen家族全资拥有的KIPKBI A/S持有其母公司LEGO A/S 75%的股权，而乐高基金会通过关联机构持股25%。

事实上，中国市场对于倪志伟来说意义非凡，与接下来将拓展的印度市场一道成为其振兴乐高业绩的关键一步。2016年12月起不到一年的时间，乐高已经有三任首席执行官，尽管这期间转型表现并未让外界失望，但是业绩增长却陷入瓶颈。2017年，该公司销售额自2004年首次从历史高位下跌，其随后削减基于乐观的库存预测，以及裁减了1400个工作岗位。

该公司2018年财报显示，营收增长4%，达到364亿丹麦克朗；净利润增长3.5%，达到81亿丹麦克朗。倪志伟对外表示，其正在从低迷中复苏，已经达到了稳定业务的目标。也是这时候，乐高宣布在北京开设新的旗舰店计划，以及扩展印度市场。

不过，目前乐高仍在投资期。2019年上半年，营收增长4%，而净利润却下降了12%。为了应对玩具反斗城的破产，乐高正在加强直营门店的数量，同时对电子商务进行大量投资。其整体支出从2018年同期的100.7亿丹麦克朗上升至112.8亿丹麦克朗。上半年销售最好的项目包括乐高城市、漫威复仇者和星球大战，后两个是全球都关注的热门电影IP。

尽管乐高仍致力于拓展其实体积木玩具，但是也正在融合更多的技术。2019年2月，乐高推出了一款增强现实的智能手机应用，可以与积木实体互动；4月，其聘请了一名首席数字官，专注于加快乐高积木技术的应用。

不过，乐高仍然需要使那些“触屏一代”重新对物理实体玩具产生兴趣。这些从出生就开始使用电子触屏设备的孩子是乐高无论在哪个市场都必须要争取的。