2019年开年以来，电商市场颇不平静。先是苏宁易购宣布正式收购万达百货旗下全部37家百货门店，作为其全场景零售布局的重要落子，后是有媒体披露，阿里正在与麦德龙展开谈判，有意收购这家德国企业旗下中国业务的一部分股权。尽管阿里回应称，对市场传闻不予置评，但过去几年，阿里早已在线下零售领域重金押注，包括大润发、联华、新华都、银泰等多家商超，都已进入其阵营。

过去10年来，由“双11”引领的消费潮屡屡创下天量交易数据。不少业内人士因此乐观地认为，电子商务的模式创新，将带领中国的零售企业找到完全不同于沃尔玛、家乐福的成长道路。然而，在传统零售企业纷纷拥抱互联网，寻求线上转型之际，电商行业的巨头们却反其道而行之，竞相加大线下市场布局，这波“让人看不懂的操作”背后蕴含的恰恰是一种新消费时代的商业判断。

一方面，无论是对于阿里、苏宁，还是这些年跟随电商巨头脚步、试图分享电商红利的传统零售企业们，一个无法回避的事实是，互联网的“流量红利”正在减少。另一方面，在消费升级的大潮中，新生代消费群体的需求也在被重新定义。如果说在“前电商时代”，人们的消费“痛点”主要是商品短缺、价格过高，电商提供了一种更具性价比的消费方式。那么，今天消费者面临的问题更多是选择过剩、品质不齐，对于低价的偏好已经不再那么明显。这种消费需求、消费场景的变化，也在倒逼电商企业重新发现线下市场的价值。

更值得重视的是，最近一两年，互联网“流量红利”的见顶和消退，已不仅仅表现为网民数量增速放缓、趋于饱和，还表现在随着物流、人力成本的上升，电商平台已经难以获得廉价快递的支撑。自去年以来，多家快递公司宣布提高配送价格，同时快递员流失率居高不下，导致快递行业普遍面临招人难。对于崇尚“轻资产模式”的电商平台来说，过去建立在快递小哥、外卖小哥们劳动力人口红利之上的发展模式难以为继。因此，加快自建仓储和物流体系建设、发展无人配送技术，已经成为各大电商平台不约而同的选择。

从这个意义上说，苏宁收购万达线下百货门店，不应被简单地视为是一次资本运作，而是在新的消费需求与新的商业模式碰撞之中，零售企业走向“虚实结合”的一次业态创新。与此同时，腾讯、阿里、京东等互联网巨头也在尝试通过大数据、人工智能等技术手段，对百货行业进行数字化改造，加速实体门店布局，抢占线下零售市场。

当越来越多的电商以各种方式重返线下，真正考验内功的比拼才刚刚开始。线上和线下市场有着截然不同的“打法”，对于“双线作战”的电商来说，过去多年积累了丰富的线上运营经验，如何夯实线下运营的基础，补足自身在门店运营、供应链管理方面的短板，是迫切需要解决的课题。特别是要顺应消费场景的变化，把重点放在挖掘消费者新消费需求的增量市场上，这样电商才能摆脱对于“流量”增长的路径依赖，为零售行业贡献新的商业模式。