白电龙头无惧市场下行:据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心11月1日联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。除生活电器同比增幅达到14.8%外,白电、黑电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。

而家电行业三季报显示,白电龙头如美的格力海尔依然显示出无惧经济与地产周期,营收净利实现大幅增长的良好表现。美的集团前三季度公司实现营业收入2057.57亿元,同比增长10.06%;实现归母净利润179亿元,同比增长19.35%。格力电器前三季度实现营业中收入1500.50亿元,同比增长33.94%,实现归母净利润211.18亿元,同比增长36.59%。青岛海尔前三季度实现营业收入1381.39亿元,同比增长12.77%;实现归母净利润61.27亿元,同比增加9.35%,扣非后归母净利润55.22亿元,同比增加17.62%。其它企业营收也都实现了不同幅度的增长,但净利润分化显著。

我们认为:在国内经济结构转型升级期,且国际形势不够稳定的情况下,更需要关注企业基本面情况。对于白电行业来说,良好的竞争格局以及强者恒强的局面使得龙头企业在收入增长、利润保持、盈利能力方面更具优势,从前三季度主流家电上市公司数据来看也印证了此项判断。我们坚持看好白电龙头在未来发展情况。据中怡康数据,截止18Q3末,空、冰、洗行业均价同比+2.7%、+8.7%、+9.4%,而美的空冰洗产品均价分别+4.5%、+20.4、+23.4%(小天鹅),产品均价显著提升;格力电器在产品均价常年高于行业平均10%的情况下,三季度依然实现逆势上涨,市占率大幅提升;青岛海尔三季报显示万元以上高端冰箱市场,卡萨帝冰箱占比36%,居行业第一位,且卡萨帝前三季度收入增长49%,在高端市场保持绝对优势。新产品性能提升叠加消费升级,使白电产品单价始终处于上行通道,龙头企业竞争优势明显,我们推荐关注白电行业核心标的:美的集团,青岛海尔。

全行业积极备战双十一:双十一大促即将如约而至,与往年相比,今年家电行业活动大幕拉开时间有所提前。据奥维云网监测数据显示,第43周(10月22日-10月28日)线上零售量已经同比增长22%之多。而对于家电行业来说,双十一的意义也是愈发重大,其作为Q4核心点,关系整个四季度乃至全年目标的推进完成。我们观察到,各平台、品牌商均使出浑身解数,以战斗的姿态冲向双十一。

电商平台中,苏宁在今年双11投入超出以往,万店参战、为500万任性付用户提额100亿、10亿“更好用”购物补贴,市场反馈明显,奥维云网监测数据显示,43周苏宁线上零售量同比增长45%。国美打出“高品质低价格”的主题,并在10月19日正式启动了促销优惠大幕,陆续推出多种特色玩法,如“套购买4免1”、“万人组团拼低价”等。阿里巴巴从10月20日“2018天猫潮流盛典”等活动就已进入双11的预热造势阶段。京东延续去年的主题“京东全球好物节”,10月20日-11月15日,27天超长期大促创促销历史之最。

品牌商中,方太延续品牌文化,推出“11.11的幸福智慧,方太厨房嘉年华”系列活动,如赢迪士尼梦幻之旅、秒杀惠至499元等,同时产品价保全年;华帝在在天猫的官方旗舰店的首页,很醒目的几个大字“请支持华帝双11.11夺冠”;美的打出“延禧攻略”那么火,美的也借势来波双11“智净攻略”,新品惠不可挡;海尔利用“为爱了初会”的谐音“味爱乐厨会”为主题,推出双11系列活动,如爆款直降、套购赠豪礼等。

我们认为:在双十一如火如荼进行中的同时,也要看到由于互联网人口红利的消失,线上市场增速在回落,但相对于线下增速仍非常可观,线上重要性将会进一步提升。就空调行业来说,近年来奥克斯空调线上渠道销量已占总销量近七成,另外在空调行业整体库存上升的形势下,后续渠道库存的消化还需线上渠道发力;生活电器品类中,前三季度线上零售额累计占比达57.3%,而随着消费人群结构的改变,预计生活电器行业线上线下销量差距将会进一步拉大,线上销量将继续领跑行业增长。可以预见的是,在家电行业线下渠道销量已经较为平稳甚至有下滑的情况下,线上渠道的增长将愈发得到各大品牌重视,渠道销量占比有望进一步提升。推荐关注行业优质标的:美的集团,青岛海尔、浙江美大、老板电器、苏泊尔

投资建议:本周家电板块整体上涨,并且跑赢大盘,长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条投资主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品较广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,青岛海尔;第二,关注细分领域产品龙头,小家电关注苏泊尔,飞科电器;厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注TCL集团,海信电器。