消费对全渠道购物的需求正在考验商超和第三方平台整合的界限。10月31日，沃尔玛、京东、京东到家、腾讯联合发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》(以下简称《报告》)显示，79%的消费者通过线上线下结合的方式购物。消费需求的演变促使商超与电商企业需要快速打破渠道、客群、供应链、时效以及平台的界限，然而双方在选品、配送、系统打通等方面还面临众多挑战。

《报告》数据显示，48%的消费者通过线上与线下双渠道了解产品信息，经过全渠道衡量商品后，会有79%的消费者产生购买。随着消费者需求的变化及行业发展，消费者已不再单纯通过单一的线上或者线下渠道进行消费，而是根据需求选择更多样化、便利化的购物方式。基于上述消费需求，无论电商企业还是商超，均需要实现更多的资源打通，以提供更多的消费场景触达更广泛的客户群。

零售行业不断创新过程中，实体与电商逐渐从早期的对峙走向融合。实体商超将电商视为商业基础设施，电商输出技术的同时也在寻求新的增量市场。高鑫零售、新华都（002264）、三江购物（601116）、居然之家等靠向阿里，家乐福、沃尔玛、曲美等拥抱京东。在逐渐走向融合的过程中，各方均需要调动优势资源。据了解，沃尔玛与京东已打通门店、用户、库存，达达-京东到家提供“最后一公里”配送，提升沃尔玛门店O2O业务实力以及沃尔玛云仓的覆盖范围。

企业联手的背后存在着广阔的市场空间。根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场、标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%，大卖场、标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。消费市场倒逼涉及超市业态的企业进行互动。报告显示，渠道融合正促使中国商超业态发展进入第四阶段，零售基础设施逐渐完善支撑创新型业态出现，线上商超、实体商超、即时消费商超以及背靠电商资源起家的零售新物种，均尝试互通资源提升效率。

目前，渠道协同逐渐显现效果。京东和京东到家的“扫玛购”已推广到180多个城市的近400家沃尔玛门店，用户已超过1500万。成熟门店的“扫玛购”渗透率达38%，“扫玛购”用户平均每月复购2次。据悉，沃尔玛与京东还将推出基于电子地图的“找找货”。

线上与线下商超行业进行互补时，还需要打通多维度资源。京东集团副总裁、京东商城技术中台负责人黎科峰称在接受北京商报时直言，电商企业与实体商超合作时，在提升库存管理、流通以及预测等方面存在不确定性和差异性，双方上需要时间进行磨合和验证。电商在线上手握庞大流量，积累了大量的消费数据，但无法提供场景消费，缺少与消费者之间的直接交互。实体商超可与消费者直接互动，然而受地理位置及空间限制，覆盖范围有限制，还需依靠商品销量统计消费者数据。

一位曾就职于传统大卖场的负责人对北京商报记者称，传统商超只能根据商品销售数量分析消费需求，无法获悉消费者的潜在消费需求，他们凭借自身的大数据只能粗略描绘用户画像的轮廓。但电商企业掌握的消费数据可预判消费趋势，提供更精准的预测。