本篇报告是走进越南系列报告的第二篇:主要探讨中国家电企业的国际化进程和模式,通过流家电企业(以美的为例)在越南设厂背后的原因、越南市场的现状,探讨未来中国家电企业真正要实现全球化需具备哪些能力,推荐家电企业全球化最受益标的。

中国家电企业的国际化进程大致可以分为三个阶段——出口为主、全球价值链优化、全球经营。第一阶段:出口为主阶段,国内厂商为外资贴牌代工,期间技术和研发、质量控制等也得到较为快速的提升,开始初步与全球市场接轨;第二阶段:全球价值链的优化阶段,特点是在全球建设生产基地,寻求企业价值的优化,海外销售代工为主,辅以少量的自有品牌,初步实现生产全球化。第三阶段:全球经营,根据各大市场的情况,在全球进行研发/渠道/品牌等经营,且相互协同;企业以自主品牌在当地销售,制定本土竞争策略。前两阶段是达到第三阶段的必经铺垫,目前中国企业正从第二阶段向第三阶段过渡。

美的集团出海十年,从越南启航1) 美的越南建工厂的原因:综合成本更低,同时便于探索东南亚市场。成本方面:税收优惠:外商投资高新技术产业,可长期适用10%的企业所得税税率,并从盈利之时起,享受4年免税和随后9年减半征税的优惠政策;工资成本:从工人薪酬水平看,2016年越南的月平均工资为250美元左右,仅是中国的30%。市场方面:越南和东南亚人口众多,市场潜力大。截止2016年底,越南共有人口9270万,整个东盟地区人口6.01亿,人口众多,消费潜力巨大;越南地区家电保有率较低,2014年越南冰箱每百户保有量为61台,空调每百户保有量17台,热水器每百户保有量为26台。

2) 美的在越南市场现状:生产:在越南的生产布局主要定位为东南市场的制造基地,年销售额大约是1.2亿美元左右,约50%左右在越南本土销售,另外50%出口。美的越南工厂的自动化水平相对国内较低;渠道:美的在越南初步构建了自己的渠道体系,从代理商到经销商到门店的三级体系,同时也和KA 连锁合作,目前现代渠道的占比约45%左右。市占率:日本品牌在越南仍处于强势地位,但是其市场份额相对前几年有较为明显的下降,中国品牌海尔、美的等在越南市场发力显著(考虑美的+东芝品牌,美的市占率将进入到越南市场的第二名)。

中国家电企业国际化前途光明,需关注背后的核心能力。通过海外收购获取国际、本土的品牌,本土渠道铺设、研发的全球布局、工厂的全球布局是中国企业后续国际化的必经之路。这些国际化布局的活动要想真正做成功,我们认为背后需要企业的几种能力:资源整合能力、跨文化合作能力、高效的决策和执行能力。

投资建议:家电龙头企业未来国家化空间广阔,家电企业全球化经营时代开启,推荐家电行业中国际化方面表现突出龙头公司美的集团和青岛海尔。