昔日的“中国亚马逊”终究还是走上了“卖身”之路。

海航系旗下的3月9日晚间披露重组进展，公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权，3月13日当当网CEO李国庆回应此事称：“回归A股选择很多，都在洽谈中，有资本追逐是一个公司价值体现。”

当当网是中国发家最早B2C电商之一，然而却有消息称天海投资此次并购当当的估值仅为10亿美元。当当网如何走到今日之局？文化电商的前路又在哪里？

李国庆微博截图

从“任我行”到“成云烟”

3月11日，李国庆在微博中撰文“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当！”

“天地孤影任我行”与“世事苍茫成云烟”，是《东邪西毒》原声专辑15首曲子中的序曲与终曲。李国庆也用这14个字道出了当当19年间的兴起与寂灭。

1999年李国庆、俞渝夫妇从美国回国创立当当网，从此中国人的购书方式发生了变革，而货到付款的模式也开始为人所知。十年后，当当拥有了中国网上购物40%的市场份额，成为当时最大的网络购物平台。2010年当当在美国上市，市值达23.3亿美元。

当时看来很难料到，资历老、上市早、不差钱的当当会因为不变，而被万变的对手打落神坛。

当当在2016年完成私有化退市，那时它的市值只剩5.36亿美元。2017年底有消息称，海航集团正在洽谈收购当当网的控股权，当时当当予以否认。然而现在，第二只靴子终于落地了。

殷春永摄来源：中新网

“文化电商独角兽”被谁打败了？

今年1月，刘强东在达沃斯被问到是否很早就知道亚马逊，他回答：“其实我只知道当当，那时候当当在中国B2C电商里面是第一名，知名度非常高，亚马逊也是买了中国的一个公司，但是不如当当的名气大，那时候我还没听说过亚马逊的名字。”

刘强东道出了当当昔日的辉煌。如今的京东市值在600亿美金左右、员工数达16.1万人，昔日巨头却已经易主。这种落差让人不禁想问，这只“文化电商独角兽”是怎么走到今日这一步的？

在电商转型时期被格局限制了发展是当当败局的开始。

电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏在接受国是直通车时表示：“当当在之后的发展中，始终以图书品类作为“战场”，坚持图书垂直化经营不去涉足其他领域，错失了发展机会。

为了赢得先机，京东从主营3C数码的电商转型，发展成综合性互联网企业，业务跨越电商、物流、互联网金融、O2O。

当当也曾有转型动作，招股说明书中显示，当当上市的募资将用于百货类电子商务的发展。而在当当目前拥有的300万种商品分类中，图书仍占120万种，这说明当当的转型动作比京东保守许多。

当当决策者的自身格局是一方面，而另一方面是阅读、文化产业的飞速变革。

首先是电商巨头介入图书市场，后来居上。

2010年京东介入图书电商市场，在几年间，图书已经成为了京东较为成熟的销售品类。中国新闻出版研究院发布的《京东大众图书发行大数据分析报告》中显示，仅2016年1月—2017年3月，京东图书销售码洋就接近180亿元。

无独有偶，2018天猫图书峰会上披露的2017年度消费数据显示，天猫图书已拥有350亿码洋的市场规模。天猫平台吸纳了3000多家民营书商和300多家主流出版社，值得一提的是，连当当和亚马逊最终也选择了“委身”入驻。

杨艳敏摄来源：中新网

在实体书销售之外，由阅读方式变革而兴起的数字阅读市场，也在当当反应过来之前就落入他人之手。

有消息称在2013年亚马逊旗下阅读器kindle进入中国市场之后，销量一直保持着两位数的年增长。

亚马逊阅读中国区总经理艾博儒曾表示，截至2017年3月份亚马逊KindleUnlimited电子书包月服务在中国上线一年后，中国电子包月服务的注册用户量已经成为仅次于美国和英国的全球第三大市场。

网络文学是数字阅读的新风口，在这方面，掌阅文学、阅文集团等掌握了大半江山。

掌阅文学拥有签约原创作者1.5万名，年电子收入过100万作者超40位。从去年的数据来看，iReader以23.7%占比位列移动阅读应用渗透率第一。

为了应对数字阅读的浪潮，当当也曾推出了对标kindle入门版的阅读器和移动端的当当云阅读APP，但在市场格局已经非常清晰的情况下，这些对策终究难以力挽狂澜。

资料图来源：中新网

文化电商还有未来吗？

当当创始人李国庆相较其他商界精英，更有种文人气质。从北大到国务院发展研究院到自营书店再到当当，创始人的早期经历为当当积淀下了文化基因。

当当被收购的消息一出，商人们在探讨格局，而文人们却难免叹息。以文化为属性、以阅读为业务的电商还有将来吗？

出版人吴晓波发文表示，在推广阅读这件事情上，李国庆是应该被大众感谢的。“在卖书这件事情上，今日的当当没有大家想象的那么落寞”。

对于当当的未来，余思敏也给出了乐观的预测：“被收购之后，当当有了足够的资金支持，在海航的帮助下，当当将会继续进军发展当下热门的新零售行业，做好线上线下一体化”。

李国庆在3月13日朋友圈撰文中表示，当当是增强文化界尊严的平台。而在文化方面，一些新鲜的血液也已经生成。

知识付费是近期的热门话题，在进入出版领域后，就成为了文化电商的新萌芽。从2013年起，知乎开始围绕出版领域进行一系列布局和尝试。在2015和2016年，知乎出版的电子书均占据销量TOP10中的4席。如今，知乎电子书的下载量已超过5000万册。

2017年5月，知乎的知识市场独立入口正式上线，包括了知乎书店、知乎Live等所有付费产品。用户可以直接在知乎的平台上购买产品。

而微店功能逐步完备也导致了文化电商去中心化的趋势。一些原本有能力产出内容的公众号开始尝试推出自己的出版物与周边，通过微店等手段自行售卖。比如魔宙的《北洋夜行记》及其周边，就是内容产出者自己经营的案例。

可能以文化属性为主的电商在未来仍然难以与综合型电商相抗衡，在规模上也无从比较，但这并不能说明文化电商已经没落。

教育部新闻传播类专业教学指导委员会委员张文红教授在接受国是直通车采访时表示：“对于用户而言，互联网购物的最大好处就是及时、便捷，图书也是商品，它符合购买一般产品都适用的规律。以图书为主营业务的文化电商肯定还有发展空间。”

张文红同时也表达了对文化电商未来发展的忧虑：“靠资本投入形成垄断经营这对行业长远发展不利。”对此，她提出建议：“我觉得文化电商的竞争在允许资本参与竞争的同时，也需要国家来参与制定竞争规则”。