在刚过去的春节假期中，旅游无疑是关键词。而随着国内消费者收入水平以及对品质要求的提升，出境游成为众多消费者的首选。事实上，近年来中国游客已成为拉动全球旅游市场的主要力量，在国家旅游局最新发布的2018年春节假日旅游市场总结中，中国游客从近200个国内主要城市到达全球68个国家和地区、730个国内外城市。而据联合国世界旅游组织的最新数据显示，全球出境游客总消费额有1/5源自中国游客，排在第二的美国游客消费额仅为中国游客的一半。业内人士指出，在中国游客出境热情逐步提升的现实情况下，中国游客正开始告别非理性和炫耀式消费，消费行为更加理性，预算也做得更为精细。这无疑是一种消费升级的表现。未来这一变化会带来新的行业竞争，对相关产品提供商在提升服务体验方面提出新的考验。

中国出境游人数创新高

国家旅游局发布的统计数据显示，2017年出境旅游市场达到1.29亿人次，比2012年增长了4580多万人次，按可比口径年均增长9.17%，中国已连续多年保持全球第一大出境旅游客源国的头衔。不仅如此，中国游客旺盛的消费力也日益凸显。联合国世界旅游组织在2017年中旬发布的统计数据显示，仅2016年，中国内地游客的境外消费总额达到2610亿美元，较2015年增加110亿美元，若按人民币计算增幅达12%。同年作为全球第二大游客来源地的美国，尽管境外消费也达到了8%的增幅，但其1220亿美元的总量仍大幅落后于中国。可以说，中国游客正成为拉动全球旅游市场的主要力量。

与中国游客出境人次增长相对应的，是中国居民护照持有量的提升。公安部官网此前发布的信息显示，中国因私普通护照持有量已达到1.29亿本，接近每十位中国居民就持有一本因私普通护照，并且这一数据仍在持续增长。

值得一提的是，中国游客出境游的目的地也正悄然发生变化，长线游正越来越多被中国消费者所青睐。据国家旅游局发布的春节期间出境热门旅游目的地显示，泰国、美国、法国、越南、新加坡、澳大利亚、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等占据主流。这一榜单中除传统的东南亚度假胜地外，美国、法国等长线旅游目的地也正是近年来中国消费者所关注的热点区域。而据携程出境跟团游、自由行的订单人数统计显示，截至2月1日，泰国、日本、新加坡仍为最受中国游客喜爱的出境游目的地，去年排名前三的韩国今年已经跌出前十名。另外，受优惠政策以及宣传影响，“一带一路”沿线国家和地区深受游客欢迎。2018年春节期间，中国游客在“一带一路”沿线国家和地区的消费规模及消费人次较去年同期均增长16%。

多国新举措谋中国游客

中国游客的规模和消费力正推动众多旅游目的地国家出台新举措，以期在对中国游客的争夺中获得更多优势。印度尼西亚政府部门相关负责人此前即公开表示，增加游客数量最简单的办法就是瞄准中国市场。随之而来的是印尼的“10个巴厘岛”计划，这一战略包括从印尼西部苏门答腊岛到东部马鲁古群岛的一系列基础设施建设。消息显示，为迎接中国游客，东南亚区域各国家正计划投入超过1000亿美元增建机场、铁路、酒店、主题公园，以容纳更多中国游客、增加体验感受。

而日本、韩国等目的地更是大打服务牌，日本主要旅游城市除在主要景点、购物场所加强中文服务、配置中文导游、导购以外，更大面积引入中国游客常用的手机支付方式，日本商家关注到支付宝集五福这样的中国“新年俗”，现场提供福字扫福以吸引中国游客。另外，从2018年1月起日本的人力车也能用支付宝支付。而在整个日本，包括罗森、堂吉诃德等4万家以上的商铺已经支持这一“中国式”付款方式。

意大利此前也推出“欢迎中国”计划，通过与中国旅游部门合作，了解中国游客的需求，现有的措施包括在主要机场和火车站增加中文标识和改善宾馆设施，提供更适合中国游客饮食习惯的美食等。另外，意大利正面向中国游客推出个性化的旅游产品，包括婚礼旅行和体育旅游。并且除了罗马、米兰等传统的热门地区以外，意大利正通过打造旅游小镇等方式，推广一些旅游新线路。

文娱体验类消费增加

北京商报记者在调查中发现，不少中国游客已经开始告别非理性和炫耀式消费，消费行为更加理性，预算也做得更为精细。这无疑是一种消费升级的表现。据中国银联发布的2018年春节出境游报告显示，中国游客出境旅游已经不再局限于单纯的“买买买”，深度游、自由行越来越普遍，更加注重境外游的体验和品质，各城市游客在餐饮和文娱方面的花费越来越多。以欧洲为例，2018年春节期间欧洲出境游消费中文娱类消费规模快速增长，增速超过20%，二三线城市尤为明显。而上海游客在欧洲的文娱类消费同比增长更是高达37%。

中国旅行社德国公司总经理张宇红也认为，如今中国客人更加实际。现在更多人会根据个人需求，货比三家、理性购物。保健品和观光游一度是国内游客的主要支出项目，如今，子女游学、艺术鉴赏与收藏、健康养生等服务类、文化消费类开支正在崛起，成为中高端团的新主流。

值得一提的是，与国内日渐火热的自驾游类似，出境自驾游也开始风靡。中国游客出境游在租车上的花费也呈现较快增长。在中国银联发布的报告中，来自一线城市的游客租车人数及花费最多，而三线或以下城市游客租车的总金额、卡均交易金额和笔均交易金额增速都明显快于其他城市。

另外，年轻一代正越发成为出境游的主力军，从携程网预订数据看，“85后”、“90后”占比近50%，开始主导出境旅游市场格局。