“把两块乐高积木拼砌在一起，你就打开了一个充满无限可能的世界。”

这是拥有80多年历史的乐高的魅力所在，这家丹麦的玩具厂商乐高凭借着积木在全世界范围内不断吸粉。

近期，乐高与腾讯达成战略合作：两家公司将共同承担儿童健康上网等方面的社会责任， 在视频、游戏、动画、社交、玩具等多方面展开布局。

宣布合作的时间节点放在2018年年初，对双方而谈十分合适。

腾讯游戏一直都在探索关于儿童健康上网方面的问题。 2017年受到《王者荣耀》靓丽数据的影响下，腾讯股价一度冲高到280元以上，市值超过27500亿港币，成为亚洲市值最高的上市公司。但多数青少儿陷入其中，深度沉迷游戏无法自拔。据相关报道小学生占该游戏用户比例超过57%，腾讯已然陷入了“缺乏少儿教育责任感”的旋涡。

即便“腾讯游戏成长守护平台”已经推出，但是并没有对陷入舆论风波的腾讯产生良性的影响。

此次合作，腾讯似乎意在扭转这一印象。但对乐高而言，则是基于之前实体玩具的基础上，开启数字化玩具的战略布局。

乐高玩具“精神属性”占领高地

中国数字化游戏的冲击，其实并没有让乐高有所失望。相比国外乐高收入下滑的情况而言，尽管乐高在2017年的总体营收入还没有具体披露，但是2017年上半年，乐高在中国市场的收入已经实现了两位数的增长。

早在2014年，乐高就已经大步挺进中国市场：从2014年宣布要把中国上海建成乐高亚洲总部开始；到现在嘉兴十几亿欧元的玩具工厂落地、上海乐高总部的全面招工；再到2017年与乐高乐园所有者默林娱乐集团宣布与“驴妈妈”在上海郊区建立主题公园，并计划在2022年彻底完工……乐高的线下铺路一路畅通。

同时，随着乐高在国内儿童市场的渗入，已经由单纯属性的玩具转向“陪伴式”玩具，“精神属性”占领高地。

与经典IP合作，是乐高的杀手锏。漫威文化就是乐高一直在深度挖掘的内容。随着漫威文化深入中国消费者心中，每一个孩子的心中都有自己的超级英雄，而乐高将英雄具体化，不仅从外观上完全与电影角色达到统一，甚至提前剧情，率先曝光出众多英雄的服装与道具。在《复联3》上映之前，乐高就曝光了新钢铁侠的编号MK50与套装图片，捕获大批《复联》死忠粉。

相应地，中国也出现了各种形式的乐高玩家：囤货型玩家喜欢晒自己收藏的绝版；采购型玩家喜欢买新货做品鉴给别人参考；体验型玩家喜欢带着人仔旅行拍照；而终极版的玩家则会将玩具生活化，把乐高变成自己谋生手段或者事业。

全球玩具巨头瞄准中国市场

其实，乐高只是众多进入中国儿童市场的一个大玩家。

王兴曾在饭否上发过一个有意思的结论：投资消费的人总结出来的市场用户的价值是少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。的确，进军儿童玩具市场一直都是全球性的发展趋势，而进军中国市场则成为了当下的进行时。

虽然奥飞娱乐、姚记、灵动创意本土品牌已然占领优势，但乐高和美泰市场已经占据半壁江山。同时谷歌研制的虚拟现实头盔玩具、索尼在多年之前推出过的AIBO机器狗，以及专门设立特殊团队用来开创玩具等新业务……外来巨头的进入，让中国玩具市场竞争变得激烈起来。

去年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城(Toys RUs)，由于持续亏损，宣布在美国和加拿大破产。比较有意思的是，玩具反斗城在北美申请破产保护同时，还向媒体发布声明，称将继续扩大亚洲，尤其是中国地区的业务。

全球玩具巨头业绩纷纷下滑，但都不曾放弃中国市场这块大蛋糕。

当下二胎政策开放和消费升级的影响，巨头加大中国市场投入的原因不言而喻。据中国玩具和婴童用品协会、GfK(捷孚凯)中国联合发布的调查数据显示，2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元，增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。

不过，中国的互联网巨头们从来不会将千亿级的市场拱手让人。国内互联网霸主百度、阿里、腾讯，分别依托各自的优势，在亲子玩具领域不断试水。

去年3月，美泰宣布和阿里巴巴达成战略合作。美泰将在天猫上销售产品和相关儿童及家长的教育内容，其中会使用阿里的人工智能技术设计产品；同年7月，美泰和宝宝树成立了合资公司，布局线下连锁早教“宝宝树&费雪育儿俱乐部”。一个是国内母婴人群的流量入口，一个是集结家户喻晓玩具IP的国际品牌，这样的结合有很大的想象空间。值得注意的是，美泰玩具2017年第三季度在亚太地区的销售额同样增长了16%。

之前，百度依托BaiduInside平台，将亲子类硬件作为重点孵化产品；腾讯也推出智能摄像头及小小Q机器人等硬件进行试水；360凭借在安全领域的成就，推出了儿童卫士手环……为占领儿童市场，智能玩具层出不穷，接连不断。

不过，玩具市场产业并不单一，而是综合了文化、动漫、传媒等综合型产业，想要有高速发展，必须要有强大的IP为支撑。奥飞娱乐凭借超级飞侠、巴啦啦小魔仙、巨神战击队等产品，2017年上半年，奥飞娱乐玩具业务收入9.58 亿元，其中动漫玩具类贡献营收8亿元，同比增长4.23%，占公司营收45.12%。

受限制于国产动漫产业以及本土影视产业IP制造能力和落后于欧美的渠道体系，外国品牌占据了大半国内儿童玩具市场。国土品牌如何更系统性的开发深挖IP、创造更场景化的玩具及等能够融合教育+娱乐地玩具，将会成为未来主流的消费方式。

同时，随着青少年花费越来越多时间在手机和电脑等设备，传统实体玩具制造商不应故步自封，要想方设法把虚拟世界和实体玩具结合起来，为儿童市场带来全新的体验与尝试。